Publicidad centrada en el consumidor
Pero la buena publicidad se basa tanto en la calidad como en el control. El objetivo final de cualquier anunciante es conectar con su público con publicidad útil y relevante que complemente, en lugar de perjudicar, su experiencia en línea.
Es claramente un tema importante para la industria, pero ¿qué pasa con los consumidores, quienes gastan su dinero duramente ganado en productos y servicios de marcas? Nuestra propia investigación reveló que el lugar donde se anuncian las marcas afecta la opinión de los consumidores sobre ellas en menos de la mitad de los casos (46%). Los sitios web en los que las marcas temen aparecer siempre existirán, pero la mayoría de los consumidores a los que las marcas quieren llegar simplemente no acceden a ellos. En muchos casos, ni siquiera saben que existen.
A estas alturas, todos contamos con enfoques rigurosos y exhaustivos para combatir la colocación incorrecta de anuncios; ahora debemos centrarnos en la calidad. Un estudio reciente de Kantar Milward Brown sobre la reacción a los anuncios sugiere que la industria aún tiene camino por recorrer: más de la mitad (66%) de los encuestados afirmó que la publicidad les parece más intrusiva ahora que hace tres años. Además, el 52% considera que la segmentación online es excesivamente repetitiva o irrelevante. Claramente, debemos preocuparnos tanto por la calidad de nuestros anuncios como por dónde aparecen.
Tres pasos para una publicidad de calidad
Entonces, ¿qué pueden hacer los anunciantes para mejorar la calidad de sus anuncios? Aquí hay algunos consejos sencillos pero efectivos para tener en cuenta:
1. Profundizar en los datos
Los profesionales del marketing tienen más canales y oportunidades creativas a su disposición que nunca. Pero ¿cómo pueden saber qué anuncio mostrar y a través de qué canal? Sin un uso eficaz de la información sobre la audiencia, no pueden.
Puedes aprovechar al máximo los datos no identificables y descubrir segmentos inesperados mediante técnicas inteligentes como el modelado de similitudes. Este tipo de investigación puede revelar audiencias que desconocías, maximizando así la eficacia de tu campaña.
2. Abraza el poder de la creatividad
Como industria, nos enorgullece dedicar días, incluso semanas, a idear la idea creativa perfecta que comunique el mensaje de una marca de la manera correcta. Pero estas ideas suelen elaborarse con un canal específico en mente. Adelantándonos a la fecha de lanzamiento, de repente se ven comprimidas en diferentes formatos en múltiples canales, lo cual no siempre funciona igual de bien. No usarías un vestido de novia en todas las ocasiones, y la publicidad no es la excepción, por lo que la creatividad debe adaptarse en consecuencia.
Pero existe una distancia entre quienes dan forma a la creatividad y quienes la ejecutan. Si bien en los 90 tenía sentido que la creatividad y la ejecución se distanciaran, esto ya no es así en la era programática en la que vivimos. Al fin y al cabo, la ventaja de la programática es que puede proporcionar información en tiempo real sobre el rendimiento de una campaña.
Esa retroalimentación en vivo presenta la oportunidad perfecta para mejorar los resultados, y las pruebas A/B son un excelente ejemplo de ello. Es una forma sencilla de descubrir qué funciona mejor con tu audiencia y puede darte la respuesta en un abrir y cerrar de ojos. Sin embargo, la desconexión entre la creatividad y la ejecución implica que quienes trabajan en la creatividad a menudo desconocen la tecnología que implementa las pruebas. Para mejorar la publicidad, es necesario romper con este silo.
3. Sea inteligente con el límite
Todos hemos pasado por eso: compras, por ejemplo, unos pantalones verdes nuevos por internet y, al mes siguiente, te persigue un anuncio de los mismos pantalones. Los anunciantes deben limitar no solo la frecuencia con la que aparecen los pantalones verdes, sino también el formato y el canal en el que aparecen.
Supongamos que el anuncio de la marca de pantalones tiene una limitación de frecuencia de cuatro. Esto no significa que esos pantalones verdes aparezcan en el mismo banner cuatro veces. En cambio, la marca debería transmitir su mensaje en un recorrido, de cuatro maneras diferentes: en la radio durante el desayuno, en el ordenador en el trabajo, en el móvil de camino a casa y a través de la televisión conectada por la noche. Y recuerda, es posible limitar la frecuencia en todos los canales para evitar la sobrecarga de pantalones verdes.
Como industria, seguimos trabajando arduamente para proteger la seguridad de marca. Y la buena noticia es que estamos progresando: el Informe de Calidad de Medios del primer semestre de 2017 de Integral Ad Science reveló que el riesgo de seguridad de marca en computadoras de escritorio se redujo del 6.8 % al 3.7 % desde principios de 2017. Con los avances logrados por la industria en la lucha contra la colocación incorrecta de anuncios, centrémonos en lo que realmente importa al consumidor: anuncios de alta calidad, creativos y útiles.
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by Sacha Berlik
Fuente: fourthsource.com
