Donde antes las marcas de “búsqueda web” (como Google, Yahoo, Bing y Baidu) eran el primer puerto de llamada de los consumidores, ahora están perdiendo rápidamente participación ante la nueva competencia (en particular Amazon, WeChat y Facebook) y formatos (principalmente de voz y aplicaciones).
La personalización también se ha convertido en un campo de batalla clave, ya que los clientes no solo buscan resultados rápidos, sino sugerencias personalizadas y directamente relevantes para sus vidas. Los motores de búsqueda deben adaptarse para mantener su relevancia, lo que genera un cambio muy necesario en la dinámica entre los SEO y las principales empresas del sector.
Adaptar los motores de búsqueda al usuario móvil
Antes de analizar cómo reaccionar ante el cambio, es importante considerar cómo y por qué nos encontramos en la situación actual. Con el lanzamiento de la App Store en 2008, los usuarios pudieron conectar directamente con sus marcas favoritas. Sin embargo, históricamente, esto solo era útil si se sabía exactamente lo que se quería y, lo que es más importante, resultaba inútil si se buscaba explorar productos de varios proveedores.
A medida que los usuarios recurrían a la búsqueda para satisfacer sus necesidades, las aplicaciones evolucionaron. Si bien los motores de búsqueda ofrecían opciones a los clientes, no podían ofrecer recomendaciones.
Existía una creciente necesidad por parte de los usuarios de poder agregar y adaptar la información, de ofrecer opciones pero ahorrar tiempo de navegación, y fue en este espacio, junto con la creciente ubicuidad de la tecnología móvil, que Airbnb, Amazon y otras marcas comenzaron a prosperar.
Estas plataformas se han convertido en sinónimo de los servicios que ofrecen. Ya no queremos navegar por diferentes sitios web para encontrar los productos que necesitamos, cuando podemos buscar en un solo lugar; por lo tanto, el equilibrio se ha desplazado de la búsqueda hacia las aplicaciones.
Los motores de búsqueda están evolucionando para afrontar este desafío. Un gran ejemplo de ello es Google Maps, que (aunque sigue siendo un servicio líder en la industria) ha mejorado enormemente las funciones que ofrece a las empresas (por ejemplo, a través de publicaciones) y agencias a través de su plataforma Google My Business.
Pero hay un cambio claro en el enfoque de Google en torno a esto: donde antes el foco estaba en recopilar información y limitar las opciones de personalización, esto ha pasado a proporcionar a los vendedores (y a las pequeñas empresas) un amplio conjunto de herramientas a través de las cuales mejorar su listado y destacarse del resto y, lo que es más importante, mayor soporte y orientación sobre cómo usarlas.
El tema de que los motores de búsqueda trabajen más de cerca con los especialistas en marketing de búsqueda es importante, ya que esto es tanto una necesidad para ambas partes como una oportunidad.
Pasando de los diez enlaces azules a la “posición cero”
La capacidad de atención del cliente se reduce a segundos. Este cambio de comportamiento sustentará todos los desarrollos futuros en el ámbito de las búsquedas. A medida que crece el interés de los clientes por el conocimiento, proporcionamos más información y la tecnología necesaria para permitir formas más rápidas e informales de consumir este contenido.
Creo que, como seres humanos, hemos superado un momento crítico del que no podemos regresar; nuestros cerebros están programados para seguir buscando lo siguiente, y para tener éxito, los profesionales del marketing deben considerar esto como un cambio psicológico más amplio. Uno que altere nuestra forma de hacer todo, no solo crear más contenido para saciar nuestra sed eterna de más.
Pero ¿qué tiene esto que ver con la búsqueda? En resumen, con todo, y ya estamos viendo los resultados de este cambio. A medida que los usuarios buscan hacer menos clics, la cantidad de fragmentos destacados que se muestran para las consultas aumenta rápidamente y se están lanzando al mercado cada vez más formatos de resultados enriquecidos.
Estas no solo proporcionan respuestas directamente a los usuarios, sino que, en muchos casos, ofrecen una experiencia similar a la de las aplicaciones que los motores de búsqueda están perdiendo. Sin embargo, para algunos, «optimizar para la posición cero» se ha convertido en el nuevo «crear un sitio web responsivo», antes del Mobilegeddon.
Una idea bien intencionada, pero que no se materializará hasta que sea demasiado tarde. En definitiva, es un enfoque equivocado y, si espera, le costará caro a su marca, negocio o clientes.
A diferencia de los dispositivos móviles, optimizar para responder consultas es difícil. Para empezar, las últimas estadísticas indican que el número de nuevos... consultas únicas vistas todos los días en alrededor del 15%El optimista dirá que esta es una oportunidad y que debería ser un área clave de enfoque para el crecimiento. Sin embargo, el realista preguntará, con razón, cómo se puede crear una respuesta a una pregunta que aún no existe.
Esto se reduce a un cambio de mentalidad general. A menudo, nos limitamos a pensar únicamente en cómo retener a los clientes en el embudo de conversión, o en la «gestión de transacciones del cliente», como la denominó recientemente Martin Newman de Practicology.
Este enfoque producirá un buen retorno, si puede hacerlo funcionar, pero el espacio será competitivo (a menos que tenga un producto o servicio verdaderamente único) y es probable que alguien ya se le haya adelantado.
Más bien, necesitamos hacer una verdadera “gestión de las relaciones con los clientes” y pensar en los puntos de contacto que usted podrían tener con tus clientes, en función de lo que necesitan, fuera de tu marca.
Aquí encontrará búsquedas que aún no han sido realizadas, en lugares donde sus competidores ni siquiera están buscando, pero sus clientes sí.
Un mundo en color, no doscientos factores de clasificación
Identificar la oportunidad es, sin embargo, solo una parte del desafío. Puede que ahora tengas una mejor idea de a qué área dirigirte, pero aparecer en ese espacio es otra historia completamente distinta.
Al optimizar para los diez enlaces azules tradicionales, los especialistas en marketing de búsqueda suelen recurrir al concepto original de 200 factores de posicionamiento. Esto se divide en temas de enfoque: accesibilidad, relevancia, autoridad, etc., pero la base de nuestra estrategia es cumplir con una lista predeterminada de elementos que creemos (mediante pruebas y experiencia en todo el sector) que tienen un impacto.
Sin embargo, creo que esta es una visión limitada, aunque eso no significa que este enfoque no funcione —sí funciona—, pero es la diferencia entre ver una película en blanco y negro y a todo color. En ambas verás lo que sucede: en color notarás los detalles, y esto enriquecerá tu conocimiento de la trama y del mundo en el que se desarrolla la historia.
Google utiliza un algoritmo para clasificar sus resultados; esto es lo primero que aprenden los SEO al empezar. También sabemos que utiliza aprendizaje automático para impulsar parte de este proceso y para probar nuevas funciones.
Sin embargo (y esto es clave para entender cómo optimizar para la posición cero), Google tiene acceso a billones de puntos de datos en torno a la búsqueda y sabemos que, desde 2012, los ha mapeado en “cosas, no cuerdas”Esto no es algo que tengamos en cuenta al centrarnos en nuestros 200 factores principales, pero la información que recibe claramente proviene de en alguna parte Y donde hay un proceso que cotejar, hay una oportunidad de optimizarlo.
Google Enumera tres pasos sobre cómo funciona la búsqueda. Rastrear, indexar y servir, pero hay un cuarto paso. Si rastrear es "encontrar" la información, indexar es "catalogarla" y "almacenarla", y servir es decidir cómo mostrarla a los usuarios, nos falta un paso en la "comprensión" de la información; a menudo llamado "análisis". Esta es la parte que menos conocemos (definitivamente), pero es fundamental para mostrarla como resultado de respuesta.
Este concepto fue explicado hábilmente por Gianluca Fiorelli en la revisión de 2016 De su publicación «Despierten SEOs, el nuevo Google ya está aquí». En los últimos 18 meses, una cosa ha quedado clara: este es realmente el futuro.
Sin embargo, muchos aún creen que la optimización de gráficos de conocimiento se centra en añadir datos estructurados. Sin duda, esto es importante, pero como afirma Gianluca, «la semántica (o la conexión entre conceptos y lenguaje) va más allá de los datos estructurados» y que debemos considerar tanto el código como la arquitectura del sitio web.
Para tener éxito en el ecosistema digital actual, debemos construir repositorios de conocimiento bien estructurados que los rastreadores puedan usar para interactuar rápidamente con su audiencia ávida de información y con poco tiempo.
Debemos centrarnos en las experiencias de usuario y los puntos de contacto que nuestros clientes desean seguir, no en los que creemos que deberíamos crear para ellos. Como decía Martin Newman: «Debemos obsesionarnos con el cliente o morir».
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by Ric Rodríguez
Fuente: searchenginewatch.com
