Debido a la importancia crucial y creciente de los dispositivos móviles en el marketing digital, y a la forma única e íntima en que se consume el contenido en esa pantalla, los anunciantes deben priorizar la experiencia del usuario al diseñar y publicar anuncios móviles. Los anuncios que no están diseñados teniendo en cuenta la experiencia del usuario ponen en peligro todo el ecosistema del marketing móvil, ya que el contenido intrusivo reduce rápidamente la rentabilidad tanto para anunciantes como para editores.
Tal como están las cosas ahora, el estado actual de la publicidad móvil está plagado de múltiples desafíos, entre ellos:
- Falta de creatividad y sobresaturación
Para los profesionales del marketing que deciden dónde asignar sus recursos publicitarios, Facebook y Google se han consolidado como las opciones más atractivas. El 92 % de la inversión en publicidad móvil se destina a Facebook y Google, lo que provoca que los usuarios vean los mismos bloques de anuncios en estas plataformas varias veces seguidas. Si los profesionales del marketing no están dispuestos a variar su contenido publicitario ni las plataformas que utilizan, los usuarios inevitablemente dejarán de prestar atención a los mensajes repetidos. - Experiencias publicitarias más irritantes
Los usuarios de dispositivos móviles no solo se sienten frustrados por la repetición de bloques de anuncios, sino también por el tipo de anuncios a los que se exponen en el ecosistema móvil. Según un estudio de la Coalición para una Mejor Publicidad, los usuarios de dispositivos móviles tienen muchos más motivos de queja con respecto a la publicidad que los usuarios de ordenadores. Algunos de los problemas más comunes incluyen animaciones intermitentes, páginas móviles con una densidad de anuncios superior al 30 % y anuncios de vídeo que se reproducen automáticamente con sonido. Un anuncio que irrita al usuario final tiene muy pocas probabilidades de causar una buena impresión e incluso puede perjudicar a la marca y al editor. - Uso creciente de bloqueadores de anuncios
Con tanto de qué quejarse, no sorprende que los usuarios de móviles se esfuercen al máximo por evitar interactuar con anuncios. Según una encuesta reciente a estudiantes europeos, el 100 % de los encuestados (de 22 a 24 años) utiliza algún tipo de bloqueador de anuncios en su dispositivo móvil. Si bien los estudiantes afirmaron estar contentos de interactuar con las marcas de forma divertida y discreta, no estaban dispuestos a aceptar la idea de ceder el control desactivando el bloqueador. Esta tendencia es increíblemente preocupante y amenazante para un ecosistema basado en la publicidad.
Cómo abordar estos desafíos: satisfacer las tres partes del marketing móvil
Los objetivos y las relaciones en el marketing móvil son simples: los editores quieren maximizar el CPM; las marcas quieren maximizar la interacción con el usuario final; y los usuarios finales quieren disfrutar al máximo de su experiencia móvil. El resultado óptimo del marketing móvil es encontrar un equilibrio en el que las tres partes estén satisfechas con el resultado.
Para reequilibrar las relaciones entre el editor, la marca y el usuario final, los anunciantes deben considerar realizar los siguientes ajustes en sus estrategias y contenidos de marketing móvil:
- Respete la experiencia del usuario (¡por encima de todo!)
Los anunciantes deben internalizar la importancia vital de la experiencia del usuario, y cualquier pregunta sobre el diseño y la implementación de recursos publicitarios debe considerar cómo interactuará el usuario con el contenido. Cualquier anuncio que provoque una reacción negativa en el usuario final es un desperdicio de recursos, y un anuncio que perjudica la experiencia del usuario generará una respuesta negativa del cliente. - Evite los tipos de anuncios problemáticos
Las investigaciones han indicado claramente qué anuncios tienen más probabilidades de irritar a los usuarios finales. Los anuncios emergentes intrusivos, los que ocupan toda la pantalla al desplazarse o los que ocupan mucho espacio pueden resultar exasperantes para los usuarios de dispositivos móviles. Asimismo, el contenido de vídeo que no permite al espectador controlar la experiencia (por ejemplo, con una cuenta regresiva antes de que el usuario pueda cerrarlo) suele causar una mala impresión. Los anunciantes deben esforzarse por persuadir a los usuarios finales con formatos más atractivos y que confíen en que el usuario controle su propia experiencia. - ¡Prueba algo nuevo!
Si los usuarios móviles deben interactuar con los anuncios, la experiencia puede al menos ser más agradable variando el contenido y la experiencia al máximo. Un anuncio que no destaca o, peor aún, que se repite incansablemente en la misma plataforma, refleja pereza por parte del anunciante y reducirá el retorno de la inversión. La creatividad y la innovación en el diseño de nuevos anuncios móviles son una propuesta de bajo riesgo y alta rentabilidad; un anunciante que descubra una nueva herramienta para su marketing móvil podrá emplearla en innumerables campañas futuras.
El marketing móvil tiene un gran riesgo, ya que se espera que la inversión publicitaria móvil a nivel mundial alcance los 247 000 millones de dólares (189 000 millones de libras) para 2020. Con tanto en juego en términos de inversión y atención, las marcas y los editores deben centrarse en que la experiencia publicitaria móvil sea lo más atractiva y atractiva posible. Los anunciantes que descubran cómo maximizar su contenido con la mínima intrusión obtendrán resultados impactantes.
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by Christophe Ménard
Fuente: mobilemarketingmagazine.com
