De hecho, se espera que solo el mercado global de publicidad gráfica alcance los 80.25 millones de dólares para 2021, con una increíble tasa de crecimiento anual compuesta (TCAC) de más del 18 %, según un informe de 2016 de Technavio. Si se toma en serio la promoción de una marca en la web, publicidad programática (ya sea para el canal de búsqueda o de visualización) es un punto frecuente de discusión entre las empresas, ya que la oportunidad es simplemente inmensa y demasiado difícil de ignorar.
El crecimiento fenomenal de la publicidad programática
A pesar del temor muy común de que publicidad programática genera impresiones de baja calidad (más adelante hablaremos más sobre cómo superar ese desafío específico), y hoy en día los anunciantes digitales están adoptando este enfoque y esta técnica a un ritmo fenomenal.
Según el informe “Programmatic Marketing Forecasts” de Zenith (noviembre de 2016), por ejemplo, publicidad programática En 2012, la publicidad programática representó solo el 13 % del gasto en publicidad gráfica (5 mil millones de dólares) en EE. UU., pero creció hasta los 39 mil millones de dólares en 2016 (a una tasa promedio del 71 % anual). Si bien es un crecimiento impresionante desde cualquier punto de vista, Zenith también estimó que la publicidad programática aumentaría un 31 % adicional en 2017, lo que hace que explorar esta oportunidad sea vital para el éxito de los profesionales de la web. Además, el informe de Zenith también sugirió que una proporción cada vez mayor de canales (p. ej., redes sociales y vídeo) se comercializarán programáticamente en un futuro muy próximo, y que este enfoque se convertirá en el principal método de comercialización de publicidad digital en 2016, representando el 51 % del gasto (y aumentando a un 58 % estimado este año).
Lo que todo esto significa en última instancia es que si no estás tomando medidas para participar activamente en el panorama programático en este momento, es hora de comenzar.
¿La publicidad programática genera impresiones de baja calidad?
A pesar del creciente interés en todas las oportunidades que puede brindar la publicidad programática, muchos aún consideran que este enfoque es una fuente de impresiones de menor calidad, y esa percepción ha sido difícil de abandonar a lo largo de los años.
Un informe de Integral Ad Science de mayo de 2016, por ejemplo, reveló que los anuncios programáticos de display y vídeo generaban impresiones de menor calidad que los anuncios comprados y vendidos directamente con un editor. El estudio de Integral Ad Science midió la calidad de las impresiones publicitarias basándose en factores como la visibilidad y el fraude publicitario, y reveló que los anuncios de display de venta directa alcanzan tasas de visibilidad casi un 10 % superiores a las de los anuncios programáticos de display.
En comparación, los anuncios de video vendidos de manera programática tienen un rendimiento mucho peor: una tasa de visibilidad del 35.5 por ciento en el primer trimestre de 2016, en comparación con una tasa de visibilidad del 59.3 por ciento para los anuncios directos de los editores.
No cabe duda de que la publicidad programática experimentará un auge en los próximos años gracias a su creciente facilidad de uso y su alcance inigualable. Si bien los actores de la publicidad digital tendrán que esforzarse por moderar los efectos secundarios negativos del aumento de la colocación automatizada de anuncios, es fundamental que estas campañas programáticas funcionen eficientemente desde ya. Sin embargo, la percepción de la calidad de la publicidad programática está cambiando (aunque lentamente).
Publicidad programática El mercado OpenX, por ejemplo, publicó los resultados (septiembre de 2016) de su segundo informe anual sobre la percepción de la calidad del mercado en la publicidad programática, y los resultados son bastante alentadores. En 2015, casi todos los profesionales del marketing (95%) encuestados creían que... publicidad programática Ofrecieron una buena relación calidad-precio para la inversión. Sin embargo, un año después, esta cifra se redujo al 86 %. Si bien es probable que se deba a la incorporación de más soluciones (y anunciantes) a los ecosistemas, la percepción del riesgo por parte de los profesionales del marketing también ha disminuido y, este año (2017), menos de la mitad de los encuestados (48 %) cree publicidad programática es de alto riesgo en comparación con otros canales, lo que supone una disminución de 17 puntos porcentuales año tras año.
OpenX sugiere que factores como las herramientas de verificación mejoradas, la experiencia y la formación probablemente impulsen el aumento de la confianza. publicidad programática En el pasado, esto se utilizaba a menudo para llegar al público objetivo de la forma más económica posible, sin tener en cuenta la calidad de los sitios web donde aparecían los anuncios. Ahora se utiliza junto con segmentos de datos muy robustos (hablaremos de esto más adelante) para llegar a los individuos de formas cada vez más inteligentes y creativas, identificando a quienes tienen más probabilidades de ser receptivos a los mensajes de los anunciantes. En definitiva, esto significa que es hora de considerar dónde invierte su marca su presupuesto publicitario.
Reasignación del presupuesto a programas
Los especialistas en marketing y anunciantes que duplican su inversión en publicidad programática podrían lograr un aumento de hasta un seis por ciento en las ventas y un aumento del 22 por ciento en el retorno de la inversión (ROI) en marketing, según un estudio de Rubicon Project y TFQ Strategy publicado en diciembre de 2016.
El estudio explora el impacto de la compra basada en datos (por ejemplo, programática) en las ventas de marca y sugiere que para que los anunciantes logren un ROI óptimo en ventas y marketing, la programática debería representar, en promedio, el 10 por ciento del gasto total en medios.
Uno de los hallazgos más interesantes del estudio fue que las marcas que buscan llegar a consumidores más jóvenes deberían asignar, en promedio, el 30 por ciento de su gasto total de marketing a lo digital y programático, y la mitad de ese gasto a lo móvil específicamente.
“Este estudio de algunas de las marcas más importantes del mundo demuestra claramente que los anunciantes que invierten poco en programática perderán importantes oportunidades de ingresos”, afirmó Harry Patz, director de ingresos de Rubicon Project. “Al reasignar los presupuestos publicitarios para duplicar la inversión en programática, nuestros datos muestran que las marcas experimentarán un aumento significativo en el ROI de ventas y marketing, en comparación con quienes no lo hacen. No se trata de gastar más, sino de invertir de forma más inteligente: contar con la combinación adecuada de inversión en publicidad programática y digital es clave para una cartera equilibrada en el entorno actual”.
Sin embargo, muchos profesionales de la red aún no utilizan la programática y, en algunos casos, se muestran, con razón, cautelosos a la hora de modificar el presupuesto. Esto podría deberse en gran parte a la complejidad de la oportunidad, así que retrocedamos un poco en el tiempo y comencemos desde el principio para comprender realmente qué significa la programática.
Comience a comprender la programación
La programática consiste esencialmente en la compra de publicidad mediante software y algoritmos. Se complica cuando todos los actores (por ejemplo, redes, plataformas, agencias, editores) se incorporan al mercado virtual.
Por ejemplo, existen plataformas del lado de la demanda (donde se crean, gestionan y optimizan las campañas de los anunciantes, el equivalente a la interfaz de usuario de AdWords), plataformas del lado de la oferta (la biblioteca de inventario vendible que ponen a disposición los editores y los propietarios de medios) e intercambios de anuncios, donde ambas se encuentran esencialmente, con los anunciantes eligiendo lo que quieren comprar y los vendedores poniendo a disposición sus impresiones.
También existen plataformas de gestión de datos (DMP), soluciones que ayudan a los anunciantes a recopilar y analizar el comportamiento de los usuarios y los datos de las cookies para establecer y segmentar la audiencia según la estrategia del anunciante o los objetivos de su campaña. El proceso de compraventa se realiza en milisegundos. En esencia, se realiza una subasta cada vez que se carga una página, y la oferta más alta se adjudica el derecho a mostrar el inventario en esa ubicación. Esto se denomina "puja en tiempo real" (RTB) y, para muchos, es la base de la publicidad programática y digital en general. A pesar de su popularidad, existen muchas maneras de ejecutar una compra programática, entre ellas las siguientes.
+ Intercambios RTB abiertos
Una colección de intercambios de anuncios abiertos, cada uno de los cuales proporciona inventario de anuncios al anunciante a través de una plataforma del lado de la demanda (DSP) como DoubleClick Bid Manager, Mediamath o The Trade Desk. Compañero de PPCLos anunciantes tienden a ofertar por este inventario en función del costo por mil (CPM) y, a menudo, tendrán control a nivel de oferta.
+ Mercados privados (PMP) o intercambios privados
Subastas que suelen contener inventario no vendido que un editor reserva para anunciantes selectos. Para participar en estas subastas, los anunciantes deben ofertar un precio mínimo (establecido por el editor). Normalmente, el contenido se destina a áreas premium con mayor tráfico del sitio web o la aplicación.
+ Directo garantizado
Esta es la versión programática de la compra directa. En lugar de lidiar con las complicaciones de las solicitudes de propuestas (RFP) y el personal de ventas, los anunciantes pueden crear acuerdos directamente con los editores a través de una plataforma del lado de la demanda, lo que les permite generar informes y supervisar las campañas por sí mismos. El formato habitual de estos acuerdos es una cantidad fija de impresiones por un precio fijo.
La forma en que las marcas y los anunciantes llegan a su audiencia está cambiando, y la programática es el principal motor. En lugar de utilizar un mensaje de marca para una audiencia amplia, no necesariamente específica, las marcas ahora pueden adaptar sus mensajes a gran escala para fomentar las relaciones con los clientes de forma personalizada y en tiempo real.
La tecnología programática esencialmente permite a los anunciantes tomar todo lo que saben sobre sus clientes existentes y potenciales (datos de usuario) y ofrecer una experiencia única en cada etapa del recorrido del consumidor.
Los datos impulsan el éxito programático
El big data presenta grandes problemas para quienes trabajan en el sector digital, pero ninguno tanto como los anunciantes. La pregunta más frecuente es cómo pueden utilizar y aprovechar su potencial eficazmente. Considere lo siguiente.
Los sistemas de análisis se utilizan para rastrear el comportamiento digital de los usuarios. Estos pueden segmentarse en diferentes perfiles (aprovechando un número casi ilimitado de variables), lo que permite dirigir campañas a un subconjunto de usuarios.
Por ejemplo, una tienda online vende chanclas de 100 $. Si un usuario visita el sitio web, navega y descubre las chanclas, pero finalmente no las compra, los datos de comportamiento recopilados previamente pueden utilizarse para dirigirse a ese segmento de usuarios específico (o evitarlos por completo) en el futuro. El minorista podría descubrir, por ejemplo, que usuarios con un perfil demográfico similar ven las chanclas de 100 $ pero nunca las compran, así que ¿por qué mostrarles un anuncio con esos productos? Sin embargo, el sitio web podría mostrar productos que usuarios similares sí compraron o los productos que se les mostraron antes de realizar la compra.
También es razonable analizar esto a nivel de canal, entendiendo la fuente de tráfico que utilizaban cuando vieron un anuncio que generó una conversión. Si bien el éxito con la publicidad programática (que básicamente acelera la entrega del anuncio adecuado a los usuarios adecuados en el momento oportuno) requiere datos relevantes y útiles, también exige que los socios tecnológicos los aprovechen.
Está bien documentado que usar el comportamiento digital para mejorar la publicidad programática (o cualquier tipo de publicidad) puede generar un impulso. Los datos de comportamiento permiten usar la información para mostrar anuncios más relevantes y mostrarlos en el momento oportuno a las audiencias adecuadas.
Los anunciantes reconocen la oportunidad que ofrece la publicidad programática, cuentan con abundantes datos para estas campañas y un amplio presupuesto para invertir. Al embarcarse en una iniciativa de esta naturaleza, descubrirán uno de los ecosistemas de software más ágiles y útiles jamás desarrollados.
El futuro de la publicidad programática
Durante años, la publicidad programática requería mucha sofisticación, pero ya no. Hoy en día, es autoservicio e inteligente, y en algunos casos, automatizada.
En enero de 2017, por ejemplo, AOL introdujo nuevas funciones de autoservicio para su plataforma programática móvil orientada a la oferta, ONE by AOL: Mobile. Esta oferta, que debutó en fase beta en 2016, es una expansión del servicio gestionado de AOL para desarrolladores de aplicaciones. La plataforma busca facilitar la gestión de ingresos a los desarrolladores, ya que pueden acceder a cientos de fuentes de demanda premium simultáneamente. Los desarrolladores de aplicaciones suelen utilizar varios SDK, redes publicitarias y fuentes de demanda simultáneamente, por lo que esto debería ser de gran ayuda.
Además de la demanda que AOL pone a disposición a través de su intercambio de anuncios programáticos (pujadores programáticos y demanda administrada que existe solo dentro de AOL), hay cientos de millones de dólares en AOL que pueden dirigirse a los editores que usan la plataforma.
Los desarrolladores que utilicen la plataforma de autoservicio también podrán bloquear ciertos tipos de anuncios para proteger a su audiencia, y los editores podrán ver todos los socios de demanda que llenan su inventario, con detalles sobre compradores y marcas específicos. Este nivel de transparencia es único en la publicidad digital.
Di sí a la oportunidad programática
Existen ventajas, desventajas y complejidades en la ejecución de campañas de publicidad programática, pero las principales marcas digitales actuales están aprovechando la oportunidad. Sin embargo, el mayor fracaso de la publicidad programática es no empezar.
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by Pedro Prestipino
fuente: revista del sitio web
