Cuando la industria se reunió en Cannes el mes pasado, la sensación de cambio era palpable. Fuentes del sector informaron que este año hubo alrededor de un 25 % menos de asistentes; sin embargo, dos cosas realmente me llamaron la atención. En primer lugar, el enfoque de todos en garantizar un viaje valioso y productivo: las reuniones se basaron en la agenda, en cumplir los objetivos y en desarrollar alianzas para impactar en 2018. El segundo elemento notable fue la refrescante sensación de optimismo (bueno, dicen que están en el sur de Francia). La autoflagelación de 2017 pareció dar paso a una gran sensación de oportunidad para el futuro y, de hecho, a un orgullo por nuestra gran industria. Creo que este renovado vigor se debe en parte a varios factores:
Consumidores: soberanía y regreso a la prima
Se ha hablado muchísimo de ello, pero el RGPD ha inaugurado una nueva era para los consumidores, con un repaso muy esperado sobre las leyes de internet y datos que no se habían actualizado en más de 20 años. Si recordamos el significado de términos como «internet» o «datos» en 1995, resulta casi extraño pensar que las leyes de hace más de 20 años aún rigieran el uso y la gestión de datos en línea.
Pero dejando de lado el furor, el reglamento claramente protege al consumidor y le otorga soberanía sobre la gestión de sus datos. Si bien no conoceremos el impacto total del RGPD en la industria de la publicidad digital durante algún tiempo, ha sentado un precedente para una nueva relación entre los consumidores y la publicidad digital. Esto solo puede ser positivo. También sería ingenuo considerarlo un caso aislado: el RGPD bien podría ser el precursor de la entrada en vigor de otras leyes similares en otros mercados, como ya hemos visto en California.
Finalmente, representa una oportunidad para los vendedores premium. El RGPD recompensa a los vendedores que mantienen una buena relación con sus clientes y, por lo tanto, será con estas empresas con las que los consumidores se sentirán cómodos compartiendo sus datos. A medida que las marcas buscan llegar a las audiencias dentro del ecosistema digital, la inversión publicitaria se migrará a entornos con capacidades de segmentación y, por lo tanto, donde el vendedor mantiene una sólida relación con sus consumidores. Si bien esto beneficiará a los jardines amurallados, también beneficiará a los vendedores premium, ya que la inversión se desvía cada vez más de la larga cola.
Marcas: llegar a las personas adecuadas en un mundo nuevo
Tras el RGPD, la importancia de la identidad se ha vuelto crucial: ¿cómo ayudamos a las marcas a encontrar a los consumidores adecuados en un entorno cada vez más carente de cookies y en la gran cantidad de plataformas disponibles hoy en día? La preocupación por la fragmentación y la pérdida de datos se vio agravada por el RGPD desde una perspectiva de optimización y segmentación, y ha servido para destacar aún más la necesidad de una identificación única.
La idea de un identificador omnicanal unificado en todo el entorno digital no es nueva, pero ahora se está tomando en serio y está cobrando impulso. El RGPD y la transición a entornos sin cookies han acelerado este proceso, como lo hemos visto reflejado en la aparición de soluciones de gestión de identidades. Actualmente existen diversas soluciones (y es probable que haya más de una a medio y largo plazo); sin embargo, en consonancia con los principios de imparcialidad y transparencia que defiende la industria, parece haber una solución destacada. La adquisición del consorcio de gestión de identidades DigiTrust por parte del IAB proporciona a la industria una solución neutral e independiente que el organismo comercial respaldará.
¿Ya llegamos? No, en absoluto, pero cualquiera de las diversas soluciones disponibles logre una amplia adopción en la industria, los pronósticos son alentadores. Este es un componente crítico que, mediante la colaboración, parece que se resolverá rápidamente para el beneficio general del ecosistema.
Colaboración en la industria
Nada resalta más el compromiso de una industria con el cambio positivo que la multiplicidad de ejemplos de colaboración. Desde propietarios de medios que colaboran en proyectos compartidos como La Place Media y EBX, hasta el reciente Proyecto Ozone y la incansable labor que la industria ha realizado en torno a la calidad del inventario con iniciativas como JICWEBS, Ads.txt e IAB UK Gold Standard. Las rivalidades se están dejando de lado a medida que la industria colabora para garantizar un ecosistema del que todos podamos sentirnos orgullosos, pero que también nos permita generar valor para nuestras respectivas organizaciones.
Automatización de canales emergentes
Quienes me conocen probablemente sepan que este es uno de mis temas favoritos. El creciente uso de la tecnología y los datos para automatizar canales de comunicación, tanto nuevos como tradicionales, me ha inspirado durante mucho tiempo.
En los últimos 12 meses, este cambio ha cobrado impulso con el auge de la publicidad de audio, OTT y OOH, que se han convertido en los formatos más prometedores para comercializar de forma automatizada o programática. Atrás quedaron los días en que la programática se limitaba al "inventario de display de escritorio de bajo valor". De nuevo, existen iniciativas nuevas y emocionantes en todo el panorama, que seguirán cobrando impulso y generarán oportunidades en cualquier parte del ecosistema.
Mientras nos preparamos para las vacaciones de verano, con el objetivo de volver renovados y listos para la carrera hacia la meta, recordemos esto: este es un momento clave en nuestra vida laboral; nos estamos uniendo como industria para sentar las bases de un ecosistema publicitario transparente y sin fricciones. ¿Ya lo hemos logrado? La respuesta es claramente no, pero hemos demostrado un gran progreso y, con todo nuestro esfuerzo colectivo, confío en que garantizaremos una industria sana, diversa, innovadora y sostenible. Así que dejemos de autoflagelarnos, porque este es un momento fantástico para la publicidad digital.
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by James Brown
Fuente: eltambor.com
