Cabe aclarar que no se trata de clickbait, no se trata solo de agregadores de contenido como Outbrain o Taboola, y no debe confundirse con el marketing de contenidos, aunque ambas son plataformas similares, pero muy diferentes. El marketing de contenidos se refiere a una práctica más amplia de publicidad y distribución de contenido en su conjunto.
La publicidad nativa se refiere a una forma de medio pago donde la experiencia publicitaria sigue la forma y función naturales de la experiencia del usuario en el que se coloca.
En otras palabras, la aparición de un anuncio en un artículo o página no altera la experiencia del lector y normalmente ofrece información relevante o interesante diseñada para captar la atención.
Así como la mousse de chocolate y la crema de chocolate son similares pero diferentes, ambas ofrecen una experiencia atrapante.
Cada vez más editores (fuera de las redes sociales tradicionales) están empezando a adoptar formatos de anuncios nativos, especialmente en dispositivos móviles, priorizando menos las unidades de anuncios tradicionales. ¿Por qué? Ofrecen todo lo que buscan con los anuncios tradicionales, pero en un formato más atractivo y con excelentes métricas de interacción.
Por ejemplo, StackAdapt publicó un estudio que destaca que el CTR nativo es entre 3 y 5 veces más alto que los anuncios de banner de display en América del Norte y eMarketer proyecta que la publicidad nativa representará más del 50 % del gasto en publicidad de display en los EE. UU. este año, con un porcentaje creciente proveniente de entornos no sociales.
Sin embargo, la estandarización de las prácticas de publicidad nativa aún es un trabajo en progreso, pero una vez establecida y conectada al ecosistema más amplio, es cuando se alcanzará la escala y la aceleración reales.
El panorama ya se acerca a ese punto de inflexión con soluciones programáticas de empresas como TripleLift y Sharethrough. El lanzamiento de los anuncios nativos de AdSense por parte de Google, una serie de nuevos formatos de anuncios nativos diseñados para adaptarse a la apariencia de los sitios web de los editores, ha sido anunciado por algunos como el "punto de inflexión para los anuncios nativos", dada la ubicuidad de la plataforma entre las pymes de todo el mundo.
La publicidad nativa ha sido eficaz para sitios como Facebook, LinkedIn y Buzzfeed, aunque se trata de entornos de contenido bastante únicos.
A medida que más editores abren posiciones nativas a los profesionales del marketing, descubren maneras de monetizarlas. La publicidad nativa se presenta como una nueva oportunidad para una mayor interacción con audiencias digitales exigentes cuando se ejecuta correctamente con el contenido en el tono y el mensaje adecuados.
Piense en ello como si estuviera intentando conseguir que su hijo coma galletas de pasas rodeándolo con galletas con chispas de chocolate.
Quienes han adoptado formatos de publicidad nativa han experimentado una mayor interacción. Mientras que los editores han visto CPM más altos y mejores experiencias de usuario.
Los beneficios están ahí, pero aún quedan desafíos importantes:
Jardines amurallados y de escala limitada: La publicidad nativa es producida y distribuida por un pequeño número de editores que afirman dominar el arte del marketing de contenidos y la amplificación social. Más allá de los grandes espacios cerrados como Facebook y Twitter, la escalabilidad es crucial para que la publicidad nativa programática funcione en todo el ecosistema.
Falta de contenido dinámico: Quienes compran publicidad nativa programática tienen el doble de trabajo que los anunciantes que simplemente insertan anuncios en banners y anuncios de vídeo. Para ser verdaderamente nativa, la creatividad publicitaria no solo debe conectar con el usuario basándose en sus intereses, sino que también debe encajar con la estética del contenido circundante, lo que generalmente implica crear imágenes, titulares y un cuerpo de texto.
Falta de inversión sostenida a largo plazo en asociaciones de contenido: Sin una relación profunda y continua con un anunciante, las empresas no pueden capitalizar esos conocimientos, iterar y optimizar y, en última instancia, compartir el conocimiento editorial e institucional.
Falta de uniformidad, que impacta el ROI: La estandarización de la publicidad programática y sus tecnologías asociadas es lo que la ha hecho tan eficiente tanto para la compra como para la venta de formatos publicitarios uniformes. Debido a que la publicidad nativa carece de esta uniformidad, actualmente solo una pequeña parte fluye a través de canales programáticos. Esto está cambiando a medida que tanto compradores como vendedores adoptan OpenRTB 2.5, que estandariza la forma en que se compra, vende y mide la publicidad nativa.
Los formatos nativos quizá no sean los principales ni la norma todavía, pero la industria se está moviendo hacia esa tendencia, y esta futura realidad se traduce en una oportunidad para los anunciantes antes de que el espacio se llene de mensajes competitivos.
Como especialista en marketing de marca, necesitas aprender a contar tu historia con estos formatos ahora. Considera usar las herramientas existentes, y no las nuevas, para empezar a probar algunas campañas este año. Será la única manera de adelantarte a la tendencia.
Si ya estás en la ruta de prueba y ensayo, aquí hay cinco preguntas para ayudarte a orientar tu próximo paso con el software nativo:
1) ¿Has probado unidades de anuncios nativos en formatos estáticos y de vídeo?
2) ¿Su publicidad nativa funciona en entornos móviles y de escritorio?
3) ¿Mides tu actividad de forma consistente con el resto de tus medios digitales? Puedes hacerlo a través de tu servidor de anuncios/DSP actual.
4) ¿Estás alineando tus mensajes con tus audiencias?
¿Observa diferencias en la eficacia entre su publicidad nativa dentro y fuera de los jardines amurallados?
La ventaja de ser pionero quizá no dure o ni siquiera sea una posición posible, pero las recompensas seguramente irán a parar a las marcas y los especialistas en marketing que dominen mejor este nuevo modo de mensajería.
Y la única manera de llegar allí es practicando.
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by James Sampson
Fuente: eltambor.com
