A pesar de todo el debate de la industria en torno a su potencial de fraude, falta de seguridad de marca y otros resultados desagradables, la compra programática de medios continúa representando un motor de expansión importante para el mercado de medios digitales, según los pronósticos publicitarios de fin de año publicados esta mañana por los principales pronosticadores de agencias de publicidad.
“Los tres tipos de display se han beneficiado de la transición a la compra programática, que permite a las agencias llegar a las audiencias de forma más eficiente y eficaz, con creatividades personalizadas”, afirma Jonathan Barnard, jefe de pronósticos y director de inteligencia global de la unidad Zenith de Publicis, en su actualización final de 2017, presentada esta mañana en la conferencia anual “Media Week” de UBS en la ciudad de Nueva York.
Con "display", Barnard se refiere a la publicidad tradicional, como los banners publicitarios en línea, así como a los vídeos en línea y las redes sociales. Según Barnard, la categoría en su conjunto crecerá a una tasa anual del 12 % hasta 2020.
Barnard señala que el video en línea y las redes sociales dentro del display son las “fuerzas impulsoras” del crecimiento, y se prevé que el video se expanda a una tasa anual del 17% y las redes sociales del 16% hasta 2020.
Si bien la unidad Magna de Interpublic publicó una perspectiva similar sobre el papel que juega la publicidad programática en la expansión del gasto en publicidad en medios digitales, su actualización de fin de año arroja una señal de alerta debido a una combinación de factores, especialmente las nuevas regulaciones GDPR de Europa, que fortalecen las reglas de privacidad de datos del consumidor en varios mercados.
“La publicidad programática y el retargeting han permitido a los editores monetizar mejor sus impresiones en los últimos años, pero las nuevas regulaciones como la Directiva GDPR en la Unión Europea, que entrará en vigor en 2018, pueden facilitar que los consumidores opten por no usar cookies y, por lo tanto, reducir el conjunto de datos de consumidores que las campañas programáticas pueden alcanzar y el volumen de impresiones programáticas comercializables”, dice Vincent Letang, vicepresidente ejecutivo de inteligencia de mercado global de la unidad Magna de Interpublic, en su actualización de fin de año esta mañana.
Un punto positivo para los proveedores de contenido y la monetización digital es el regreso de la seguridad y la relevancia de marca a un primer plano en 2017 —añade—, y concluye: «Algunas marcas se han dado cuenta de que la escala y la eficiencia que aportan las grandes propiedades online o las campañas programáticas en cientos de sitios web a veces se traducen en una pérdida de relevancia editorial, lo que genera asociaciones indeseables con entornos editoriales cuestionables. Esta constatación brinda a las marcas de medios premium de noticias, vídeo y radio la oportunidad de reforzar el valor de su propio inventario seguro».
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by Joe Mandese
fuente: MediaPost
