La publicidad programática representa cada vez más inversión publicitaria. Emarketer estima que representará tres cuartas partes del mercado de publicidad gráfica del Reino Unido este año.
A nivel mundial, la inversión publicitaria programática aumentó de 5000 millones de dólares (4000 millones de libras) en 2012 a 39 000 millones de dólares (31 300 millones de libras) en 2016, a una tasa promedio anual del 71 %, según el pronóstico de marketing programático de Zenith. Se prevé que la publicidad programática crecerá un 31 % en 2017, más rápido que todos los demás canales digitales, incluyendo las redes sociales (25 %) y el vídeo online (20 %).
La promesa de la publicidad programática es que hace que la publicidad sea más específica y, por lo tanto, relevante, y que la compra sea más eficiente. Al usar tecnología y datos para automatizar la compra de medios, la idea es que a una marca le resulte más fácil y económico llegar a su público objetivo.
“Cuantos más datos tengan los profesionales del marketing a su alcance, más personalizados serán los anuncios. Esto es lo que la programática ha impulsado en los últimos años. Además, la programática permite probar, aprender y encontrar el contenido que mejor funciona, y esto se puede hacer de una manera mucho más escalable”, afirma Aly Nurmohamed, vicepresidenta de estrategia global para editores de Criteo.
A pesar de estas promesas, en realidad la política programática no ha tenido el mismo impacto.
“Aún nos queda mucho por hacer para cumplir la promesa de llegar a la persona adecuada en el momento oportuno con el mensaje adecuado, pero por lo que he visto en los últimos siete años, estamos mejorando mucho. Seguimos trabajando en la promesa inicial de eficiencia”, afirma Lara Izlan, directora de programática y audiencias de Auto Trader.
La cuestión de la transparencia
También existen otros problemas con la publicidad programática. Un ejemplo de ello es la investigación del Times, que descubrió que anuncios de muchas grandes marcas aparecían en sitios web de odio y junto a vídeos de YouTube creados por extremistas.
El hecho de que los anuncios se compren de forma programática para audiencias específicas en función de datos demográficos y comportamientos significa que las marcas no siempre saben dónde y cuándo aparecen.
Esta falta de transparencia llevó al director de marca de Procter & Gamble, Marc Pritchard, a lanzar un llamado a la industria para limpiar “el turbio sistema de suministro de medios” y mejorar áreas como la visibilidad, el fraude publicitario y la medición.
Una mejor publicidad y la transparencia mediática están estrechamente relacionadas. ¿Por qué? Porque una mejor publicidad requiere tiempo y dinero, pero todos desperdiciamos demasiado tiempo y dinero en una cadena de suministro mediática con una adopción deficiente de estándares, demasiados actores que evalúan su propia tarea, demasiados detalles ocultos y demasiadas lagunas que permiten que los delincuentes nos estafen, dijo entonces.
La preocupación es tan grande que algunas marcas, como Channel 4 y L'Oréal, han comenzado a retirar su publicidad de YouTube, y Google se disculpó por sus errores. No es, ni mucho menos, el único culpable, pero como uno de los actores más importantes del ecosistema publicitario digital, como era de esperar, se le ha señalado con el dedo.
Necesitamos empezar a hablar de programación en un lenguaje coherente. Una vez que lo hagamos, podremos ser más transparentes desde todos los ángulos.
Lara Izlan, comerciante de automóviles
Otro de los grandes problemas es que la publicidad programática se ha visto envuelta en una jerga compleja, lo que significa que muchas marcas la ven como una "caja negra" que no comprenden. Algunas empresas del sector digital se están aprovechando de ello.
Necesitamos empezar a hablar de la publicidad programática con un lenguaje coherente. Una vez que lo hagamos, podremos ser más transparentes desde todos los ángulos, ya que mostrará cómo funciona la industria, cómo aprovecharla al máximo e involucrará a las marcas en esa conversación para que entiendan adónde se destinan sus presupuestos, afirma Izlan.
Sin embargo, algunos han culpado firmemente a las agencias. El aumento de la automatización ha llevado a muchas marcas a perder el control sobre dónde aparecen sus anuncios, ya que no es posible examinar miles de sitios para cada campaña. Las agencias de medios y sus mesas de operaciones también tienen objetivos que alcanzar, y tratar de lograrlos con publicaciones de calidad es mucho más difícil que abrir una campaña a sitios que venden inventario a precios ultrabajos.
Existe una falta de transparencia en cuanto a la ubicación de los anuncios y cómo se obtienen los perfiles de audiencia. Las agencias de medios no comparten esta información y simplemente les dicen a las marcas que confíen en ellas. Esto es imposible si no se puede compartir la ubicación de los medios, afirma Neil Eatson, director ejecutivo y fundador de la consultora Appraise Digital.
En busca de la calidad
Uno de los impactos más negativos de la publicidad programática ha sido el enfoque en el precio sobre la calidad. Hamish Nicklin, director de ingresos de The Guardian, afirma que el mercado digital se ha centrado en el bajo coste con el que los anunciantes pueden adquirir audiencias específicas a gran escala.
“Eso se ha aplicado a todo, desde el branding hasta la respuesta directa”, afirmó en su intervención en AdWeek Europe la semana pasada (23 de marzo). “Vivimos en un mundo donde lo único que importa es lanzar la mayor cantidad posible de anuncios a audiencias específicas, a gran escala y al menor coste posible. Esa es la opinión predominante del paradigma de la publicidad digital, independientemente de la estrategia de marketing de la marca”.
Compara la estrategia online con la offline usando el ejemplo de Rolex. La marca quiere llegar a los trabajadores urbanos adinerados, pero si usara la misma estrategia online que offline, acabaría colocando sus anuncios encima de los urinarios de los baños de los bares de la ciudad, afirma.
Peter Edwards, director de estrategia de Engine Group, coincide en que todos los profesionales del sector publicitario deben empezar a comprender el valor de la publicidad online. Para algunos, la escala que ofrece llegar al mayor número de personas posible justifica una publicidad económica. Para otros, la ubicación de los anuncios y el entorno deberían ser importantes.
“Es necesario que todos seamos mucho más cautelosos respecto al verdadero valor del ecosistema. Los clientes y las agencias deben ser mucho más exigentes consigo mismos y dedicarse más a la búsqueda de la calidad. Tenemos que ser mucho más prácticos en cuanto a lo que está bien y lo que está mal”, explica.
Si bien la mayoría de las marcas están nerviosas por el fraude publicitario y les preocupa que sus anuncios se envíen a "no humanos", Edwards sostiene que el desafío más grande se basa en si el anuncio es visible y durante cuánto tiempo.
"Es responsabilidad de cualquier jugador definir cómo queremos comprar. Tiene que ser mucho más claro que ahora", explica.
Otro desafío dentro de la industria publicitaria es que, con la prisa por implementar la publicidad programática, la experiencia del usuario a menudo se ha relegado a un segundo plano, lo que genera frustración entre los consumidores. Muchas personas se identifican con la sensación de ser perseguidos por internet por un producto que compraron hace semanas.
Es responsabilidad de cualquier jugador definir cómo queremos comprar. Debe ser mucho más claro que ahora.
Peter Edwards, Grupo de Motores
La ambición de impulsar la publicidad programática ha llevado a que el equilibrio entre la monetización y la experiencia del usuario a veces se desequilibre ligeramente. Es un equilibrio muy delicado, por lo que ahora están surgiendo problemas relacionados con el bloqueo de anuncios, afirma Izlan.
Las marcas están presentando dinámicas más interesantes a la gente, pero toda esta creatividad es bastante pesada y puede interrumpir la experiencia del usuario. Debemos reflexionar mucho sobre estos aspectos. Esto es clave para la longevidad de esta industria en general, porque, al fin y al cabo, necesitamos conectar con los usuarios.
Llevar la compra de medios a cabo internamente
Algunos consideran que la solución a los problemas reside en la implementación interna de la programática. Pernod Ricard implementó internamente sus compras digitales y programáticas el año pasado porque considera que es más rentable.
A pesar de las obvias ventajas de implementar la compra programática internamente, no todas las empresas podrán hacerlo debido a la compleja infraestructura tecnológica que conlleva. Sin embargo, con la expansión de la programática a nuevos sectores como la televisión y la publicidad exterior, comprenderla será cada vez más importante.
La publicidad programática se está expandiendo a más medios de comunicación, por lo que es importante informar al cliente sobre su potencial. Las marcas pueden entonces asegurarse de establecer su estructura ahora, para que en tres o cuatro años, cuando se utilice en diferentes medios, puedan aprovecharla al máximo. Actualmente, muchas marcas simplemente no cuentan con el equipo ni la mano de obra adecuados, afirma Eatson de Appraise Digital.
Innovando en programática
Los proveedores de tecnología publicitaria buscan soluciones a algunos de estos problemas. Constantemente se incorporan nuevas tecnologías al mercado con el objetivo de mejorar la calidad y la transparencia. Uno de estos métodos es la publicidad programática post-comercio. Cuando las marcas compran una impresión mediante publicidad programática convencional, suelen obtener entre ocho y diez datos sobre el espectador, como sus datos demográficos o su ubicación.
Una vez adquirida una impresión, la mayoría de las marcas suelen publicar el anuncio y evaluar su calidad posteriormente. Con la publicidad programática post-comercio, las marcas pueden analizar esa impresión a través de 400 o más campos de información, incluyendo dónde se distribuye el tráfico y la visibilidad del anuncio.
“Esto permite al sistema tomar una decisión. Puedes publicar el anuncio, pero si no es bueno, lo devuelves al intercambio de anuncios. Esto significa que sigues comprando al precio de mercado, pero solo compras la más alta calidad; el resto es de baja calidad. Es una tecnología realmente inteligente”, afirma Edwards de Engine.
Otra forma de tecnología programática que busca mejorar la experiencia del usuario es la puja de encabezado. La puja programática tradicional funciona como una cascada: las marcas empiezan a pujar por la impresión de un usuario y, si no se alcanza el precio, la impresión se ofrece a otro intercambio de anuncios, lo que les ofrece una segunda oportunidad, y así sucesivamente hasta alcanzar el precio. Esto puede generar frustración en el usuario, ya que la página tarda en cargar correctamente, y puede llevar a las marcas a pagar un precio desorbitado.
“El header bidding implica que, en lugar de una cascada, funciona en paralelo y se dirige a diferentes DSP simultáneamente. Esto beneficia tanto a los editores como a las marcas, ya que ambos obtienen un mejor trato”, afirma Edwards.
Los profesionales del marketing deben educarse
A pesar de los avances, persiste el escepticismo sobre la posibilidad de resolver el problema. Richard Foan, presidente de JICWEBS, organización que busca garantizar la independencia y la comparabilidad de las mediciones en la web, afirma que el fraude publicitario programático es simplemente inevitable. Lo único que se puede hacer es reducir el riesgo de que ocurra.
Cabe reconocer que la publicidad programática aún está en sus inicios y que los proveedores de tecnología aún tienen mucho trabajo por delante. Mientras tanto, sin embargo, las marcas deben presionar más a sus agencias de medios y comprender dónde fallan las cosas.
Como concluye Edwards: «Pritchard, de P&G, ha revolucionado el sistema con razón, ya que hay muchos problemas. Pero los clientes deben empezar a presionar más a las agencias de medios y comprender exactamente lo que están haciendo. Deben reconocer que se está perdiendo valor en el sistema y determinar qué prácticas son aceptables y cuáles no».
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fuente: Marketing Week
