La semana pasada, Cannes Lions celebró su 64.º Festival Internacional de Creatividad. Cada año, y este no fue la excepción, se debate sobre el papel de la creatividad en la actualidad y en el futuro de la publicidad digital. Esto cobra aún mayor relevancia hoy en día, dadas las preguntas que se plantean sobre la evolución del propio festival: ¿Cannes Lions sigue centrándose en la creatividad, o la influencia de la tecnología (programática, IA, VR) y la afluencia de empresas de AdTech que asisten han restado atractivo creativo a Cannes?
Muchos creen que la creatividad se ha perdido en el panorama de la publicidad digital y que la creciente influencia de la tecnología y la publicidad programática ha acabado con su magia. Pero ¿acaso la creatividad ha perdido su rumbo? El consumo de contenido está en constante evolución y la tecnología programática simplemente está abordando este cambio. La programática permite a las marcas aprovechar sus datos para cumplir el mantra de que las comunicaciones con el cliente deben entregar el mensaje, en el momento oportuno, a la persona adecuada. Por supuesto, el contexto y el momento oportuno son clave, pero es vital que el contenido creativo esté alineado y sea compatible con múltiples plataformas. Debe conectar con la audiencia y conectar con ella.
Los profesionales del marketing necesitan utilizar nuevos medios para crear publicidad innovadora que cautive a la audiencia en los diferentes dispositivos donde se consume el contenido. En este panorama fragmentado, donde el consumidor siempre está conectado, pero no siempre comprometido, la creatividad debe ser lo suficientemente atractiva como para captar la atención de una persona en un entorno de cinco segundos o en una vista real (por ejemplo, un anuncio in-stream que permite a los espectadores saltarse el pre-roll o el mid-roll). Ejecutar creatividades atractivas e inspiradoras programáticamente en estos formatos es clave para una publicidad más efectiva y atractiva.
La programática aborda la rápida evolución del consumo de contenido, pero para conectar verdaderamente con el consumidor a lo largo de su recorrido, en todos los puntos de contacto, aún queda un largo camino por recorrer. La optimización creativa dinámica (modificar la creatividad en función de la reacción de la audiencia) soluciona el problema de que el enfoque de un solo anuncio no funciona. Sin embargo, la publicidad secuencial es el siguiente paso para conectar con el consumidor experto en tecnología. La capacidad de utilizar los datos del cliente para mostrar secuencialmente diferentes anuncios y guiarlos a lo largo de su recorrido, en todos los dispositivos, es lo que la industria está trabajando para resolver.
Dado el papel fundamental que lo digital desempeña ahora en el mundo de la publicidad, Cannes Lions ha implementado cambios para reflejar este cambio. En 2011, sustituyeron la palabra "Publicidad" por "Creatividad" en el nombre del festival. En 2015, presentaron el Festival de Innovación Cannes Lions, que celebra cómo los datos y la tecnología pueden impulsar la creatividad, y lanzaron la categoría de premios Creative Data Lion. Sin embargo, con la creciente presencia de las empresas tecnológicas más grandes del mundo en Cannes, puedo ver cómo la creatividad se ve eclipsada por las grandes tecnológicas, y es necesario restablecer un equilibrio.
Los ejemplos de publicidad exhibidos en Cannes este año ejemplifican cómo la combinación de creatividad y tecnología está avanzando para disrumpir y atraer al público.
Tomemos como ejemplo “AiMEN”, ganador del León de Oro en la categoría "Datos Creativos - Narrativa de Datos", una campaña publicitaria disruptiva en redes sociales lanzada por Canal+ para atraer audiencia a la nueva serie "El Joven Papa". Los fans de la serie sabrán que el Papa Pío XIII, interpretado por Jude Law, no es un papa convencional. Para reflejarlo y captar la atención de una generación aficionada a las tecnologías sociales, crearon “AiMEN”, abreviatura de "Inteligencia Artificial Papal", un robot papal superpoderoso.
Utilizando inteligencia artificial, el "robot papa" rastrea las plataformas sociales para difundir la palabra de la Biblia y, a su vez, comenta como el Papa Pío los estados de las personas que necesitan un recordatorio justo.
Esto es tecnología y creatividad trabajando en conjunto en su máxima expresión. La tecnología de IA reacciona a eventos en tiempo real para activar una creatividad personal disruptiva que resuena en un mundo tecnológico moderno, generando con éxito conciencia y participación a gran escala para el lanzamiento de una serie de televisión.
Entonces, ¿cuál es el papel de la creatividad ahora y en el futuro de la publicidad digital? La creatividad es y siempre será esencial para el éxito del marketing. Pero es vital que los profesionales del marketing colaboren estrechamente con especialistas en programática para ampliar los límites de la innovación creativa mediante la automatización. Esto implica probar la creatividad; utilizar insights para impulsar la selección y la colocación de la creatividad; personalizar la ejecución creativa; combinar canales y tácticas y, finalmente, reaccionar a los cambios en tiempo real.
___
by Chris Dobson
fuente: HuffPost
