¿Qué es el marketing basado en cuentas y debería adoptarse? La columnista Kristie Colby sugiere cómo implementar el marketing basado en cuentas (ABM) en su organización y cómo usar la tecnología para ampliar sus capacidades.
El marketing basado en cuentas (ABM) es tendencia en el marketing B2B, y ha ganado popularidad en los últimos años. En 2016, más del 70 % de las empresas B2B contaban con personal dedicado a programas de ABM, en comparación con solo el 20 % del año anterior, según un estudio de SiriusDecisions. En 2017, los profesionales del marketing B2B buscan perfeccionar su enfoque, aprovechar nuevas herramientas y enfocar mejor su inversión en cuentas clave críticas.
El concepto de ABM se basa en la convergencia de Ventas y Marketing —dos sectores históricamente divididos— que trabajan juntos para definir cuentas clave y desarrollar campañas diseñadas para captar clientes potenciales. Un programa de ABM exitoso implica generar conocimiento de marca, captar clientes potenciales y aumentar las cuentas de clientes, todo ello de forma altamente segmentada.
Métricas de éxito de ventas y marketing
Con los programas de ABM, Ventas y Marketing comparten objetivos, crean recursos interdepartamentales y ejecutan una estrategia unificada. Las empresas que ya cuentan con una sólida alineación entre Ventas y Marketing tienen ventaja al implementar programas de ABM exitosos.
Los programas de ABM a menudo instigan un cambio en los KPI de marketing B2B, alejándose de las métricas de generación de clientes potenciales tradicionales (como volumen de clientes potenciales, clientes potenciales calificados para marketing y costo) hacia métricas centradas en la participación (como participación en el contenido, contacto con prospectos objetivo, reuniones, oportunidades de ventas y acuerdos cerrados), que se alinean estrechamente con las mediciones de éxito de ventas.
Segmentación de listas y alineación de contenido
Un elemento esencial de las campañas ABM es la segmentación de listas y la alineación del contenido. Una vez determinada la lista de cuentas objetivo, debe segmentarse para ofrecer estratégicamente el contenido y los mensajes más adecuados a la persona adecuada en el momento oportuno. Las formas comunes de segmentación de listas B2B incluyen:
- Por industria
- Por localizacion
- Por tamaño de empresa, número de empleados o ingresos
- Por puesto de trabajo, función
- Por valor para la organización
Sugiero que los profesionales del marketing B2B consideren el uso de múltiples niveles de segmentación. Por ejemplo, segmentar primero las cuentas clave. por valor para la organización; luego, filtrar por industria o función laboralEste enfoque multisegmento permite a los especialistas en marketing aplicar la cantidad adecuada de enfoque a las cuentas en función de su valor. y Interactuar mejor con los clientes potenciales con contenido relevante para su sector o puesto de trabajo. Las opciones de segmentación de listas se ven directamente influenciadas por el tamaño de la lista (es decir, no es muy eficiente tener cientos de listas con solo unos pocos clientes potenciales).
Dependiendo de la tecnología implementada, las listas también pueden segmentarse según las acciones de los prospectos, como la descarga de contenido, la visita a una página web, la asistencia a seminarios web o el contacto de ventas. La puntualidad y frecuencia de la entrega de contenido pueden basarse en las acciones de los prospectos, en combinación con el sector, el tamaño de la empresa, el puesto, etc.
Utilice contenido diverso y personalizado
Los profesionales del marketing B2B deberían ofrecer contenido diverso y personalizado como parte de su programa de ABM. En mi experiencia, esto genera una tasa de interacción significativamente mayor.
Desarrolla contenido que resuelva problemas y cree soluciones para cada segmento objetivo específico. El mensaje del contenido debe ser relevante tanto para la cuenta (que resuelva la necesidad general del negocio) como para el comprador individual (que resuelva la necesidad de una persona o departamento). Recuerda que estás vendiendo a... de personas, no sólo el negocio en general.
A continuación se ofrecen algunos consejos a tener en cuenta al personalizar el contenido:
- Diversifique el contenido para que se adapte a los diferentes canales de marketing. Considere publicaciones de blog, informes técnicos, libros electrónicos, casos prácticos, vídeos e infografías.
- Utilice contenido dinámico para personalizar el texto del anuncio, la experiencia del sitio web y la comunicación por correo electrónico, en función del comportamiento conocido del cliente potencial, sus acciones anteriores y su nivel de participación.
- Mantenga mensajes y señales visuales consistentes y convincentes para respaldar la identidad y la credibilidad de la marca.
Seleccionar tecnología habilitadora
Es importante aprovechar la tecnología y los datos al desarrollar una estrategia de ABM exitosa. Recientemente, ha habido un aumento en la cantidad de productos y proveedores que operan en el sector de ABM. Seleccionar la tecnología o el proveedor adecuados puede ser un desafío.
Sugiero hablar con colegas del sector y con profesionales del marketing B2B que ya utilizan diversas plataformas y soluciones. Además, la Alianza de Liderazgo ABM fue creada por proveedores de tecnología y datos ABM para ayudar a los profesionales del marketing B2B a definir sus necesidades y seleccionar las soluciones adecuadas para su conjunto tecnológico. En definitiva, nada reemplaza la debida diligencia a la hora de determinar la mejor tecnología para su programa ABM.
La adopción de ABM continúa acelerándose
Las campañas ABM están demostrando ser exitosas para los profesionales del marketing B2B y su adopción no muestra signos de desaceleración. Desarrollar y segmentar listas de cuentas objetivo permite a los profesionales del marketing crear contenido y mensajes personalizados para cada segmento de compradores. Asociarse con los socios tecnológicos y proveedores de datos adecuados ayudará a las organizaciones a escalar sus estrategias de ABM para lograr un éxito aún mayor.
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by Kristie Colby
fuente: MAR TECH HOY
