Por qué el retorno del esfuerzo es una métrica esencial para los especialistas en marketing de contenidos.
La demanda de contenido creativo y de alta calidad está creciendo en nuestro mundo digital. Los consumidores buscan experiencias atractivas y personalizadas al conectar con las marcas. Por ello, la experiencia del cliente con el contenido es una métrica clave para el éxito en muchas organizaciones de marketing.
“Las expectativas de los clientes hoy en día están aumentando a un ritmo sin precedentes”, afirmó Anjali Yakkundi, vicepresidenta de Marketing y Estrategia de Producto de Aprimo, en nuestra reciente conferencia MarTech. Enfatizó este punto citando un Estudio de Gartner, que descubrió que el 81% de las organizaciones esperan competir en función de la experiencia del cliente.
“Esto se debe a que estas startups digitales que hemos visto triunfar en los últimos diez años realmente han revolucionado el panorama”, afirmó. “Los clientes ahora esperan experiencias personalizadas y relevantes en cualquier canal en el que interactúen con su marca”.
Añadió: «Los clientes ya no están dispuestos a esperar meses y meses para disfrutar de una experiencia increíble; la quieren ya. Por eso, estos equipos de contenido y creativos deben trabajar con mucha más agilidad que antes».
Desarrollar agilidad y adaptabilidad significa que los equipos de contenido deben saber cuánto obtienen a cambio de sus esfuerzos. Por eso, muchos equipos están adoptando marcos de medición del retorno del esfuerzo (ROE) en contenido.
Utilice un marco de medición del retorno del esfuerzo en el contenido
Medir el esfuerzo que los especialistas en marketing de contenido dedican a las campañas (tiempo invertido, recursos utilizados y miembros del equipo involucrados) proporciona más contexto a los responsables de la toma de decisiones. En lugar de limitar la medición del éxito a las métricas más amplias del ROI, el ROE del contenido proporciona a los especialistas en marketing datos procesables a un nivel granular.
“Pensar en esta visión más integral es lo que llamamos retorno de la inversión en contenido”, dijo Yakkundi. “El retorno de la inversión en contenido no solo analiza las impresiones que se generan en los distintos tipos de campaña, en diferentes canales, en diferentes medios o simplemente en diferentes campañas. También empieza a analizar ese rendimiento en el contexto del esfuerzo invertido”.
Agregó: “Podemos realizar modificaciones y cambios instantáneos en ese recurso para obtener mejores resultados”.
Crear una estrategia de contenido basada en datos
Las estrategias de marketing de contenidos ya no se centran en los resultados. Ahora, se trata de crear contenido que genere los resultados deseados. En lugar de depender de aumentos de presupuesto que pueden o no contribuir a estos esfuerzos, los profesionales del marketing podrían beneficiarse más desarrollando estrategias de contenido basadas en datos y basadas en el ROE.
“Los profesionales del marketing tienen muchísimos datos a su disposición y necesitamos empezar a utilizarlos, especialmente los equipos creativos”, afirmó Yakkundi. “Utilicen esos datos para empezar a priorizar el contenido y los presupuestos de contenido más importantes; aquellos que generarán las mejores experiencias de cliente y los mejores resultados para su negocio”.
Las iniciativas de contenido que descuidan los datos de los clientes tienen pocas posibilidades de mejorar los resultados de las campañas. Además, dificultan considerablemente la medición del ROI. Aquí es donde la adopción de mediciones del ROI del contenido es vital.
Content ROE facilita las mediciones del ROI con datos tácticos en el momento, lo que ayuda a los CMO y otros miembros del equipo a tomar decisiones de marketing a nivel estratégico.
Yakkundi mencionó un ejemplo útil de Gartner que destaca cuatro niveles de métricas de marketing que facilitan estas iniciativas de medición. Visualizar las estrategias de datos de esta manera ayuda a los profesionales del marketing a priorizar los resultados comerciales, impulsándolos mediante la optimización táctica, la planificación y la estrategia.
En conjunto, estas métricas pueden ayudar a los profesionales del marketing de contenidos y creativos a mejorar sus resultados. Sin embargo, surgen problemas cuando los métodos de medición de contenido son incompletos.
“Cuando pensamos en la medición táctica, no creo que sea necesariamente un proceso de primera clase”, dijo Yakkundi. “La razón es que nos centramos mucho en la campaña; no en el contenido. Y por eso, hay muy pocos datos útiles para los profesionales del contenido y la creatividad”.
Desarrollar una estrategia de martech para respaldar las necesidades de datos
Una vez que los profesionales del marketing cuentan con una estrategia de contenido basada en datos y un marco para medir el retorno de la inversión (ROI) en contenido, pueden usar sus herramientas de marketing para extraer datos procesables sobre campañas y contenido. Esto proporciona a los profesionales del marketing y creativos (quienes crean contenido) información y retroalimentación instantáneas para implementar cambios relevantes.
“La estrategia de martech consiste en pensar en los datos y en qué tecnologías los clasificarán en cada uno de estos niveles”, afirmó Yakkundi. “El retorno de la inversión en contenido es fundamental, pero es un aspecto táctico del día a día. Si se hace así, se observará un rendimiento y unas operaciones a nivel estratégico”.
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by Corey Patterson
fuente: MarTech
