¿Cuál es la mejor manera de medir el retorno de la inversión (ROI) al planificar campañas en redes sociales? ¿Cómo justificar el tiempo y el presupuesto invertidos en ellas?
Desde que las redes sociales aparecieron en nuestras vidas, ha habido un debate constante entre los equipos de marketing sobre si vale la pena invertir tiempo y esfuerzo en ellas.
Muchos reconocemos sus beneficios como parte de una estrategia de marketing digital, pero no siempre es fácil medir su efectividad. Esto se ha vuelto aún más difícil a medida que aumentan los presupuestos.
A medida que las redes sociales han crecido (tanto en tamaño como en número), también lo han hecho las expectativas sobre su uso. Ya no basta con que una empresa justifique su marketing en redes sociales contando los "me gusta" o los comentarios que recibe.
Es necesario un análisis adecuado de cada plataforma, junto con el uso correcto de métricas que puedan establecer cuáles son las redes sociales más efectivas para cada empresa.
El desafío de encontrar un ROI para las redes sociales
El retorno de la inversión (ROI) se ha convertido rápidamente en una palabra de moda entre los especialistas en marketing: una frase que se utiliza a menudo, pero que rara vez se define.
No todas las empresas obtendrán el mismo ROI al usar las redes sociales. De hecho, ni siquiera todas las campañas generarán el mismo ROI para una empresa específica. Esto dificulta responder a la pregunta:
“¿Cuál es el ROI de las campañas en redes sociales?”
Medir el retorno de la inversión no tiene por qué consistir en poner una cifra absoluta al valor de una campaña en las redes sociales; se trata más bien de evaluar si su campaña ha logrado o no el objetivo que se propuso alcanzar, en una medida que justifique los recursos invertidos en ella.
Por lo tanto, la mejor manera de responder a esta pregunta es dividir la respuesta en tres tipos de campañas. Esto facilita que cada empresa encuentre los objetivos que mejor se adapten a su campaña y, por lo tanto, el ROI que debería esperar de ellas.
El conocimiento de tu marca
Una campaña que tiene como objetivo generar conocimiento de marca intenta aumentar la exposición de una empresa a una audiencia específica.
Los KPI para una campaña de conocimiento de marca suelen ser un aumento en:
- internacional
- seguidores
- tráfico
La idea es usar la campaña para llegar a un público más amplio que pueda estar interesado en el producto o servicio específico de la marca. Dado que los usuarios de redes sociales se vuelven más exigentes año tras año, es importante crear este tipo de campañas para intentar captar su atención hasta que estén listos para convertirse en clientes.
En este caso, el ROI se relaciona con el tiempo y el presupuesto invertidos en el conocimiento de marca, y el cambio resultante en los KPI. Las campañas que buscan el conocimiento de marca pueden requerir una inversión considerable para llegar a un público más amplio, por lo que es crucial mostrar resultados que lo justifiquen.
- ¿La campaña realmente aumentó el número de seguidores y el interés hacia su marca?
- ¿El tráfico hacia su sitio aumentó durante el tiempo de la campaña?
Mayor compromiso
Una campaña que busca aumentar la participación en una marca intenta generar debates sobre esa marca de la manera más genuina.
El objetivo de aumentar la interacción en las redes sociales de una marca se relaciona con un intento más amplio de impulsar la interacción en redes sociales entre el público objetivo. La interacción es un buen indicador del sentimiento e interés del usuario en una marca, y se puede monitorizar mediante:
- número de me gusta
- Número de comentarios
- numero de veces compartido
- Tipo de reacciones (en Facebook)
- menciones de marca
El ROI de las campañas de mayor engagement tiene que ver con la prueba de que el tiempo invertido en interactuar con la audiencia tuvo un valor real.
- ¿Cómo ha aumentado el engagement durante el tiempo que ha durado la campaña?
- ¿Hubo un interés genuino de los usuarios sociales hacia la marca?
- ¿Cuáles son las posibilidades de que estas personas sigan interactuando con su marca en el futuro?
Lead Generation
Una campaña de generación de leads utiliza un gancho tangible para dirigir a los usuarios de redes sociales a una página de destino específica. Ya sea un regalo, un informe o un ebook, las marcas utilizan las campañas de generación de leads para aumentar:
- tráfico al sitio
- número de suscriptores de correo electrónico
- Número de descargas de un contenido específico
- Número de formularios completados
Las campañas de generación de leads pueden utilizarse para captar la atención de la audiencia y facilitar una conversación más profunda con ella. Otra ventaja de estas campañas es, por supuesto, obtener la información de contacto del cliente, lo que permite una estrategia de marketing más eficaz a largo plazo.
Es importante apuntar a la relevancia y al valor al generar clientes potenciales, ya que estos dos elementos combinados aumentan las posibilidades de que un usuario social se convierta en cliente más adelante en el embudo.
El ROI de este tipo de campaña justifica el presupuesto invertido en el gancho y la campaña en sí, en función de los objetivos establecidos. Es recomendable comenzar la campaña con cifras específicas en mente, como las métricas ideales que una campaña puede alcanzar. Esta estimación ayuda a la marca a tener un objetivo claro sin perder el enfoque en métricas que no son el objetivo principal.
Por ejemplo, si una marca ofrece un libro electrónico gratuito en una campaña de generación de clientes potenciales con el objetivo de aumentar el número de suscriptores de correo electrónico, la métrica clave es el número real de personas que estuvieron lo suficientemente interesadas en el contenido como para proporcionar voluntariamente sus direcciones de correo electrónico.
Si hay un aumento de seguidores sociales junto con esto, eso puede servir como un éxito adicional, pero todavía no es el objetivo principal que la marca buscaba lograr.
Al examinar el ROI de dichas campañas, es una buena idea preguntar:
- ¿Está mi marca más cerca de alcanzar sus objetivos establecidos?
- ¿Fue efectivo el gancho para la campaña en particular?
- ¿Establecí los objetivos correctos para medir la efectividad de la campaña?
El ROI de las redes sociales no es un mito
Durante los primeros años del marketing en redes sociales, establecer el ROI era más difícil y esto llevó a la idea errónea de que las redes sociales no son tan efectivas como otras formas de marketing.
Sin embargo, los tiempos han cambiado y tenemos la suerte de descubrir cada día todas las formas creativas en que el marketing en redes sociales puede formar parte de una estrategia digital más amplia.
A medida que aumenta el uso de las redes sociales, es más emocionante que nunca idear las mejores campañas que lo ayudarán a acercarse a sus objetivos.
Todo lo que necesitas es la medida que justifique tus esfuerzos.
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by Tereza Litsa
fuente: ClickZ
