La generación de leads locales puede parecer extrañamente aleatoria. Publicas anuncios, tu tráfico aumenta y tus leads se mantienen estables. O bien, los leads llegan, pero viven fuera de tu área de servicio, y la conversación se desvanece rápidamente. Cuando trabajamos con propietarios locales, este es el patrón que escuchamos con más frecuencia. La segmentación es demasiado amplia, las ubicaciones son desordenadas y la oferta no está vinculada a un lugar reconocible.
La publicidad programática nos ofrece una forma diferente de abordar el mismo problema. En lugar de esperar a que alguien busque, podemos mostrar anuncios a personas en las ciudades y códigos postales que realmente desean, y luego medir qué se convierte en llamadas, formularios completados y citas concertadas. Seguimos priorizando la atención, pero somos muy selectivos con respecto a su procedencia. Si desea que la publicidad programática para negocios locales impulse la generación de leads programáticos reales, la segmentación por ciudad y código postal es el punto de partida más claro.
Antes de ponernos tácticos, aquí está la realidad del mercado. certificado por IAB El Informe de Ingresos por Publicidad en Internet de PwC estima que los ingresos totales por publicidad en internet en EE. UU. ascenderán a 258.6 millones de dólares en 2024, con ingresos por publicidad programática de 114.2 millones de dólares para 2023. Este ya no es un canal de nicho. Representa una parte fundamental de la compraventa de anuncios digitales, y las empresas locales pueden participar sin tener que crear una mesa de negociación interna.
Por qué la publicidad programática se siente diferente a la búsqueda para la generación de leads locales
Los anuncios de búsqueda captan la demanda ya existente. Si alguien tiene una muela rota, busca "dentista de urgencias" y el clic es básicamente una mano levantada. La publicidad programática es diferente. Te ayuda a crear más momentos así al mantenerte visible antes de que se realice la búsqueda, especialmente cuando las personas leen, navegan o revisan aplicaciones en su tiempo libre.
Esto es importante para los negocios locales, ya que muchas decisiones de compra son emocionales y urgentes. Un propietario no se despierta pensando en contratar a un fontanero. Se despierta con agua debajo del fregadero. Un cliente potencial de lesiones personales no visita bufetes de abogados por diversión. Lo hace después de un evento estresante. La publicidad programática puede mantener su marca familiar, para que no empiece desde cero cuando surja la urgencia.
También nos brinda controles que los propietarios locales normalmente desearían tener. Podemos enfocarnos en ciertas ciudades y códigos postales. Podemos reducir las ubicaciones que generan tráfico basura. Podemos administrar la frecuencia con la que un usuario ve el mismo anuncio. Así, dejamos de pagar por la "conciencia general" y comenzamos a pagar por la exposición en las áreas que deseamos atender.
Segmentación por ciudad y código postal
La mayoría de los negocios locales no venden realmente a toda el área metropolitana. Venden a sectores específicos. Quizás atiendas el centro y algunos suburbios, pero evitas un rincón lejano de la ciudad porque el tiempo de viaje te arruina la agenda. O quizás atiendas a toda la zona, pero tus mejores clientes se encuentran en unos pocos códigos postales.
La focalización por ciudad es la más general, mientras que la focalización por código postal es la más precisa.
Normalmente empezamos segmentando por ciudad cuando necesitamos volumen y aprendizaje. Luego, nos centramos en los códigos postales cuando buscamos una mayor calidad de leads y costos más estables. Si ya conoces tus mejores barrios, puedes empezar con los códigos postales desde el primer día. Si no, empieza con un grupo de ciudades y deja que las primeras conversiones te indiquen dónde enfocarte.
He aquí una forma sencilla de elegir su punto de partida.
| Opción de segmentación | Ideal para | Error común | Solución sencilla |
|---|---|---|---|
| Orientación por ciudad | Nuevas campañas que necesitan datos rápidamente | Apuntar a un nombre de una gran ciudad y darlo por terminado | Agregue las ciudades cercanas a las que realmente presta servicios y luego agregue exclusiones |
| Segmentación por código postal | Empresas del área de servicios y control de márgenes | Apretar demasiado rápido y privar de volumen | Comience con los códigos postales principales y amplíe su búsqueda una vez que vea conversiones constantes. |
| Orientación por radio | Ubicaciones sin cita previa y compradores "cerca de mí" | Atrapando autopistas, áreas industriales y zonas muertas | Utilice radios más pequeños y excluya áreas que nunca se convierten |
Cómo funciona la segmentación geográfica en la publicidad programática
La segmentación geográfica no es mágica. Es una combinación de señales, y esta combinación cambia según el dispositivo y el contexto.
El tráfico de escritorio suele depender de señales IP. Esto suele ser aceptable en ciudades, pero puede ser impreciso en zonas residenciales, en redes corporativas y con ciertos proveedores de servicios de internet (ISP). El tráfico móvil puede ser más preciso porque puede utilizar señales de ubicación del dispositivo cuando están disponibles y permitidas. Esto hace que las ubicaciones móviles sean útiles para campañas locales, especialmente cuando el siguiente paso es una llamada o un formulario rápido.
El contexto también importa. Alguien que navega por un sitio de noticias local, un blog local o una categoría de app popular en tu zona tiene más probabilidades de estar preparado para las ofertas locales. Por eso no nos obsesionamos con la precisión de la ubicación. Aumentamos las probabilidades combinando reglas geográficas con controles de ubicación y seguimiento de conversiones, y luego ajustamos los resultados en función de los clientes potenciales reales.
Las estadísticas de intención local que explican por qué esto funciona
Si te preguntas si la demanda “hiperlocal” es real, la propia investigación de Google lo deja bastante claro.
Think with Google informó que las búsquedas móviles de "cerca de mí ahora" crecieron más del 150 % en dos años en EE. UU. Esto es urgencia, en términos sencillos. La gente busca algo cerca y lo quiere ya.
También hay una estadística que mencionamos a menudo cuando hablamos con propietarios locales sobre la calidad del plomo. Piensa con Google Se ha indicado que el 76 % de las personas que buscan algo cercano en su smartphone visitan un negocio en un día, y el 28 % de esas búsquedas resultan en una compra. Esto no se denomina «tráfico de investigación», sino tráfico de acción.
Así es como esos números se traducen en decisiones de campaña.
| Tendencia de comportamiento local | Estadísticas reportadas | ¿Qué hacemos con ello en las campañas? |
|---|---|---|
| La búsqueda local urgente está aumentando | Las búsquedas de "Cerca de mí ahora" crecieron un 150% en dos años | Cree campañas de ciudad y código postal que permanezcan visibles antes de la búsqueda |
| Las búsquedas locales conducen a la acción en persona | 76% visita en un día | Llamadas push y reservas, no ofertas de contenido de formato largo |
| Las búsquedas locales conducen al gasto | El 28% resulta en una compra | Realice un seguimiento preciso de las conversiones para poder escalar lo que genera ingresos |
Estas no son promesas sobre el coste por cliente potencial. Son límites. Nos indican que la intención local es fuerte y se mueve con rapidez, razón por la cual la segmentación por ciudad y código postal puede ser mejor que la segmentación amplia cuando el presupuesto no es muy grande.
Cómo crearíamos una campaña de generación de clientes potenciales por ciudad y código postal en PPCmate X
PPCmate lleva años ofreciendo segmentación por código postal, incluyendo el anuncio de "Segmentación por palabras clave y código postal" para su kit de herramientas DSP. Esto es relevante para los anunciantes locales, ya que permite crear campañas que se asemejan más al marketing de áreas de servicio, en lugar de tráfico de display genérico.
Así es como juntaríamos las piezas para un negocio de servicios local típico.
Comience con una oferta y un objetivo de conversión
La programática local funciona mejor cuando la oferta es sencilla y el siguiente paso es obvio. "Presupuesto gratuito", "inspección el mismo día", "oferta para nuevos pacientes" y "consulta gratuita" suelen funcionar porque responden a la pregunta silenciosa del comprador: ¿Qué sigue?
Elegimos una conversión principal para la primera prueba. Si busca llamadas, optimice para llamadas. Si busca formularios, optimice para formularios. Mezclar ambas desde el primer día dificulta la lectura de los datos, y las campañas locales dependen de la claridad.
Construye tu plan geográfico como si fuera un mapa por el que realmente conducirías
Nos gusta una configuración de dos etapas.
La primera etapa es un grupo de ciudades. Elija sin dudarlo la ciudad donde se encuentra y las ciudades circundantes a las que realmente presta servicios. Si hay zonas que evita por el tiempo de viaje, la cantidad de personal o el tipo de trabajo, exclúyalas desde el principio. Los propietarios locales a veces se sienten incómodos con las exclusiones, pero es una decisión empresarial, no una declaración sobre un barrio.
La segunda etapa es la optimización de los códigos postales. Empieza con los códigos postales que coincidan con tus mejores clientes y luego amplía tu cartera de clientes gradualmente una vez que observes un flujo constante de clientes potenciales. Si aún no conoces tus mejores códigos postales, puedes empezar segmentando por ciudad y clasificar tus clientes potenciales por código postal después de las primeras semanas. Estos datos serán tu siguiente paso.
Controle las ubicaciones antes de escalar
Aquí es donde muchas campañas locales fracasan. Puedes tener una buena segmentación geográfica y aun así desperdiciar dinero si tus ubicaciones son de baja calidad. Separa el inventario del sitio web y de la aplicación siempre que sea posible, pruébalos por separado y mantén una lista actualizada de ubicaciones que generen leads válidos. Elimina las ubicaciones que generen clics sin resultados reales.
Si manejas un presupuesto local reducido, no puedes permitirte el lujo de dejarlo correr demasiado tiempo. Aprendes más rápido ajustando las ubicaciones y la creatividad, no invirtiendo más dinero en tráfico general.
Realice un seguimiento de las conversiones como si estuviera dirigiendo un equipo de ventas
Los clics son una señal débil para la generación de leads locales. Las llamadas y los envíos de formularios son importantes porque se conectan con tu calendario y tus ingresos. Configura el seguimiento de conversiones desde el principio y luego evalúa tus campañas según la validez de los leads.
Nuestra regla es simple: un cliente potencial es válido si se encuentra dentro del área de servicio y es accesible. Si no supera cualquiera de las pruebas, es ruido. Monitorea esta información en tu CRM o en tu hoja de clientes potenciales, y luego ajusta la ubicación geográfica y las ubicaciones según lo que indique tu proceso de ventas.
Aquí tienes una lista de verificación práctica que puedes tener a mano mientras configuras campañas.
| Paso de construcción | Qué configurar | Cómo se ve el éxito |
|---|---|---|
| Oferta | Un servicio, una promesa clara | La gente entiende el valor en cinco segundos. |
| Geo | Primero el grupo de ciudades, luego el refinamiento del código postal | Los clientes potenciales provienen de lugares a los que presta servicios sin fricción |
| Colocaciones | Inventario de sitios web y aplicaciones separados cuando sea posible | Puedes nombrar de dónde provienen los buenos clientes potenciales |
| Frecuencia | Evite golpear a la misma persona toda la semana | Las tasas de clics y de conversión se mantienen estables |
| Seguimiento | Llamadas o formularios rastreados desde el primer día | Puede vincular el gasto a resultados de clientes potenciales reales |
Creatividad que atrae clientes potenciales locales sin sonar espeluznante
Los anuncios locales funcionan cuando resultan familiares. Fracasan cuando resultan genéricos o invasivos.
Nos gusta el lenguaje urbano porque se lee con normalidad. "Sirviendo a Winter Park y Maitland" da la impresión de ser un negocio local de verdad. Mencionar una calle o barrio específico de forma demasiado personal puede ser contraproducente, incluso si la segmentación es legítima. La gente busca relevancia, no un recordatorio de que la tecnología publicitaria los está vigilando.
Para ser creativos, normalmente probamos primero dos ángulos.
El primer ángulo es la oferta y la urgencia. "Presupuesto el mismo día" o "Reserva esta semana" funcionan bien para servicios donde la rapidez es importante.
El segundo ángulo es la confianza y la seguridad. Reseñas, una breve cita de un cliente, una credencial clara y una simple foto de tu equipo pueden lograr más que gráficos llamativos. Los compradores locales no buscan entretenimiento. Buscan una opción segura.
Las páginas de destino son importantes. Si tu anuncio menciona una ciudad, la página de destino también debe mencionarla de forma natural. Si el anuncio menciona un precio o una oferta especial, la página de destino debe repetirlo claramente. Esta coincidencia es lo que convierte la curiosidad por el anuncio en un cliente potencial.
Asociación con agencias locales de PPC
Cuando los propietarios locales nos preguntan quién puede ayudarles a ejecutar y optimizar estas campañas, les recomendamos socios que comprenden tanto el tráfico pagado como la calidad de los leads locales. Rathly es uno de esos equipos. Los conocemos como una agencia de PPC de confianza en Orlando que habla con claridad, se centra en lo importante y no se esconde tras métricas vanidosas.
Si necesita ayuda para desarrollar su plan de segmentación por ciudad y código postal y ajustar su tráfico pago para producir clientes potenciales reales, puede consultar Agencia de PPC de Rathly página. Es una opción sólida cuando desea un socio local que se encargue del marketing de resultados.
Una forma limpia de empezar esta semana
Si busca una primera campaña sencilla que no se complique demasiado, empiece por aquí. Elija un servicio con márgenes sólidos y una demanda constante. Cree una oferta que sea fácil de aceptar. Si necesita volumen, lance primero la segmentación por ciudad y luego oriente la inversión a los códigos postales que generen las llamadas y los formularios que realmente necesita.
La programática funciona mejor para la generación de leads locales cuando tu mapa coincide con tu área de servicio, tus ubicaciones son disciplinadas y tu seguimiento refleja la calidad real de los leads. Si cumples con estos tres requisitos, no estás comprando tráfico. Estás atrayendo la atención de los lugares adecuados y convirtiéndola en leads que puedes cerrar.
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Fuente: RathlyMarketing.com
