La columnista Grace Kaye le muestra un enfoque multicanal para búsqueda, display y video que generará ofertas más efectivas y una mejor personalización.
Esto es para todos los usuarios de la Red de Display de Google (GDN). Repito, esto es solo para la publicidad de display de la GDN y cómo pueden usar los datos de AdWords y YouTube para mejorar su segmentación. Si les parece interesante, sigan leyendo.
Los datos de audiencia son clave para una buena estrategia de PPC (pago por clic) y pueden recopilarse de múltiples canales. El hecho de que alguien vea o le guste uno de tus vídeos en YouTube podría servir para orientar tu estrategia de puja en búsquedas; el contenido que muestras a alguien en un anuncio de display podría basarse en las páginas de destino que ha visitado o en las metaetiquetas del vídeo en el que ha hecho clic.
Una estrategia multicanal ofrece muchos beneficios. La dificultad reside en acertar con ella. Así es como lo hacemos en nuestra empresa.
Retargeting multicanal
Trabajando con un cliente del sector educativo, hemos desarrollado una forma de integrar búsqueda, display y vídeo, principalmente en términos de retargeting.
En primer lugar, probablemente necesites revisar a fondo las audiencias de tu cuenta. Con listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), Google Analytics, Segmentación por Clientes, aplicaciones móviles y audiencias de YouTube disponibles, es probable que existan muchas audiencias históricas que, debido a una segmentación excesiva, complican la situación y destruyen la transparencia que habías visualizado.
Una vez que haya refinado su estrategia de audiencia para incluir las audiencias de alta intención (todos los convertidores, carritos abandonados, etc.), las audiencias de productos/categorías, la participación en la página (>2 minutos en el sitio), todos los visitantes y, por supuesto, haya segmentado sus datos de Customer Match de una manera que sea más beneficiosa para su estrategia, es hora de trabajar en el trazado de una matriz.
Buscar –> Buscar
Superponer tus audiencias a tus campañas de búsqueda debería ser el primer paso para todos los anunciantes. Sin embargo, ten cuidado, ya que es fácil dejarse llevar y simplemente superponer todas las audiencias que hayas creado, junto con sus correspondientes audiencias "similares". Sin embargo, es mejor ser inteligente: muchas de tus audiencias no tendrán el volumen suficiente para ser útiles, y es probable que no se utilicen todas debido a que el algoritmo de Google prioriza las audiencias según los modificadores de puja aplicados.
En general, si tienes una campaña muy genérica, es mejor incluir audiencias más específicas, ya que estás menos informado sobre su intención. Por consiguiente, si tienes una campaña de producto, puedes permitirte incluir audiencias más genéricas, ya que ya tienes más información sobre lo que buscan estos clientes.
Una vez que tengas las audiencias en la cuenta, ¡no las dejes ahí! Analiza los datos, aplica modificadores de puja y asegúrate de supervisar el rendimiento y realizar cambios para que siempre se apliquen los mejores modificadores. Además, al usar el texto del anuncio con la declaración IF, puedes modificarlo fácilmente en función de la audiencia. ¡Ideal!
Buscar -> Mostrar/YouTube
Los datos de la actividad de búsqueda también pueden utilizarse para orientar el retargeting en display mediante modificadores de puja y contenido publicitario. Por ejemplo, a las audiencias con alta intención de compra se les podrían mostrar anuncios diseñados para impulsar la compra; a aquellas con menor intención se les podría mostrar contenido orientado a generar notoriedad. La intención también debe determinar el tamaño de la puja; una mayor intención suele implicar un mayor gasto.
Ciertas interacciones con el sitio web también pueden influir en el contenido de los anuncios de display. Si alguien ha mostrado interés en un curso educativo específico, se le puede mostrar un anuncio específicamente relacionado con él.
Lo mismo se puede aplicar a YouTube, aunque tiende a haber menos flexibilidad en términos de variar el contenido de los anuncios, simplemente porque lleva más tiempo y cuesta más hacer los videos.
YouTube -> Mostrar/Buscar
Es muy similar al retargeting en la dirección opuesta, salvo que no se puede evaluar el nivel de intención a través de YouTube. En cambio, las audiencias se pueden crear en función de los vídeos o anuncios que han visto, las suscripciones al canal y las interacciones con los vídeos (me gusta y comparticiones).
Los anuncios de display se pueden ajustar según los intereses aparentes de una audiencia específica y su nivel de intención implícito. Por ejemplo, un suscriptor del canal de nuestro cliente, con un alto nivel de interacción con sus videos, podría ver contenido publicitario del embudo inferior.
En la búsqueda, los modificadores de puja reflejan el nivel de interés en la marca. Alguien que ya ha visto muchos anuncios de YouTube tiene más probabilidades de convertir, al igual que alguien a quien le han gustado varios videos. El texto del anuncio también se puede ajustar según el tema del video que vieron: el nombre de un curso específico, una referencia a un caso práctico mencionado en el video o un aspecto o tema específico de su negocio.
Audiencias en capas
Hasta ahora, todo puede parecer bastante sencillo. La parte complicada es crear un método para seleccionar y combinar audiencias.
En este ejemplo, pudimos identificar más de 400 audiencias individuales en nuestra lluvia de ideas y, por lo tanto, millones de posibles combinaciones de dichas audiencias. Para reducirlas, primero puede aplicar el enfoque MECE (Mutuamente Excluyente, Colectivamente Exhaustivo).
Algunas audiencias se superponen (por ejemplo, "Sitio visitado hace 24 horas" y "Sitio visitado hace 3 días"), por lo que tu audiencia personalizada deberá incluir una exclusión. También hay conjuntos de datos que podrían eliminarse por completo, ya sea porque no son muy significativos para medir la intención o porque una audiencia similar prácticamente los cubre.
Ayuda a visualizar a los usuarios según su posición en el embudo de búsqueda y el lugar que ocupan las audiencias en él. Una vez establecido esto, es más fácil crear una jerarquía de audiencias y, por lo tanto, saber cuáles excluir. Esto puede basarse en parte en datos, pero también depende en gran medida del sentido común. Es probable que un suscriptor de un blog se encuentre en una posición más baja del embudo que alguien que acaba de acceder a la página de precios.
Los beneficios
Adoptar un enfoque multicanal permite pujas más eficaces y una mayor personalización, y puede utilizarse para fundamentar tu estrategia de marketing general. Las audiencias personalizadas de AdWords pueden incluir el comportamiento del usuario en búsquedas, display y vídeo para añadir un nivel de granularidad que antes no era accesible en la plataforma.
Aunque no podemos publicar datos específicos del rendimiento de nuestro cliente, el aumento en la tasa de conversión y la mejora del CPC (coste por clic) han sido considerables. Y habrá muchas oportunidades para desarrollar aún más esta estrategia, especialmente porque Google lanza constantemente nuevas versiones beta en este ámbito.
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by Grace Kaye
fuente: Comercialización Land
