Introducción
Para todo ejecutivo de alto nivel de una organización B2B, llega un momento en que simplemente debe detenerse a preguntarse si el dinero que invierte en marketing vale la pena. No puede evitar preguntarse si sus inversiones están generando buenos leads que puedan convertirse en clientes. Con el tiempo, terminará cuestionándose (al menos una vez) si alguna vez obtendrá un retorno de la inversión positivo.
Si usted es uno de esos ejecutivos, no se preocupe, es natural. Generar leads B2B es un desafío para la mayoría de las organizaciones y profesionales del marketing, principalmente porque los compradores B2B suelen tener un proceso de compra diferente y más complejo que el de los B2C. En este artículo, le mostraremos algunas tácticas para generar leads B2B escalables.
El problema llamado volumen
Muchos profesionales del marketing B2B recurren directamente a Google AdWords y crean rápidamente campañas con palabras clave dirigidas directamente a sus soluciones o servicios. Optan por palabras clave muy específicas y precisas. Estas palabras clave resultan extremadamente caras (hasta dos dígitos o más) debido a su bajo volumen de búsqueda (unos pocos miles de búsquedas al mes en todo el mundo) y a la fuerte competencia (el típico escenario de océano rojo vs. océano azul).
Como anunciante, no tienes ningún control sobre el volumen de búsqueda. Una vez que alcances tu punto máximo, te encontrarás ante un techo de cristal. Escalar será tu mayor problema.
En ese momento, los profesionales del marketing suelen empezar a emplear publicidad gráfica y a optar por campañas de respuesta directa en plataformas como Facebook o YouTube. Su objetivo es desarrollar mensajes de ventas para captar la atención de clientes potenciales relevantes. Creen que este tipo de mensajes puede ayudarles a convertir clientes potenciales en leads.
La triste realidad es que este tipo de campañas rara vez son efectivas. Se espera que la persona que hace clic en el anuncio realmente necesite la solución que se comunica, y que la necesite justo en el momento en que se anuncia. Las probabilidades de que así sea son bastante bajas.
¿Y qué lograste? Gastaste un montón de dinero y le diste a tu departamento de ventas un montón de leads de baja calidad y sin nutrir. El equipo de ventas acabará dedicando mucho tiempo a leads que ni siquiera quieren convertirse en clientes. Al final, tanto el equipo de ventas como el de marketing se culparán mutuamente, mientras que los objetivos seguirán siendo inalcanzables.
Los profesionales del marketing B2B se darán de bruces al intentar expandir las campañas de generación de leads más allá de las soluciones básicas de términos de búsqueda, mientras que los directores ejecutivos empezarán a considerar abandonar el marketing por completo. Si analizamos el panorama general de la empresa, bueno, simplemente no es un panorama muy alentador.
La solución es dar un paso atrás
¿Qué pasaría si te dijera que puedes ampliar tu campaña de display para incluir realmente a personas que están buscando activamente una solución o que están a punto de comenzar a buscarla?
Necesitarás realizar una investigación detallada del perfil del comprador, que te ayudará a identificar los intereses, hábitos, desafíos y necesidades individuales de tus clientes ideales. Necesitas comprender su recorrido de compra. ¿Tus clientes potenciales actuales muestran algún síntoma de problemas que tu empresa pueda resolver?
Digamos, por ejemplo, que una empresa vende soluciones CRM. Su director de marketing crea una pequeña campaña con soluciones CRM como palabra clave principal. Bastante específica, ¿verdad? Exactamente.
Por otro lado, un CMO profesional buscaría los síntomas que expresa su buyer persona antes de decidirse a comprar una solución de CRM. Esto podría abarcar desde "consejos para la gestión del flujo de ventas de la empresa" hasta "cómo segmentar clientes potenciales y oportunidades con Microsoft Excel".
Dar un paso atrás y tratar de comprender lo que pasa por la cabeza de un cliente potencial antes de que decida comprar un producto o servicio le ayudará a encontrar nuevas vías de generación de clientes potenciales de calidad.
Existe un enorme potencial en ampliar sus mensajes y abarcar todas las etapas del recorrido del comprador, no solo la etapa de decisión.
Hacer que funcione con los motores de búsqueda
Intenta penetrar en la mente de tu cliente potencial. Intenta comprender su recorrido de compra y crea contenido de calidad que aborde las distintas etapas de su recorrido, antes de que busque activamente tu producto o servicio.
Enriquezca estas publicaciones de marketing entrante con llamadas a la acción, guiando a los lectores hacia contenido premium (podcasts, contenido de video, libros electrónicos, etc.) que será muy relevante para lo que estaban leyendo en ese momento.
Normalmente, el tráfico orgánico procedente de los motores de búsqueda tiene una mayor tasa de conversión. Concéntrese en mejorar su posicionamiento con palabras clave de cola larga, de reconocimiento y de consideración. Será más fácil que intentar posicionarse mejor con términos específicos, ya que la competencia suele ser menor en las palabras clave de cola larga.
Recomendamos evitar el PPC para blogs: es demasiado caro atraer tráfico a una entrada de blog, ya que las tasas de conversión suelen ser bajas. La tasa de clics en una CTA de blog ronda el 5 %, y en una landing page de contenido, el 50 %. En perspectiva, se necesitan unos 40 clics para obtener una conversión, lo que podría costar entre 80 y 100 $ por cada lead.
En su lugar, usa PPC para dirigir tráfico directamente a la página de destino de tu oferta de contenido. Usa palabras clave que estén directamente vinculadas a tu oferta de contenido. Busca una tasa de conversión del 15-20 %. Con precios promedio de $2-4 por clic, puedes esperar entre $10 y $25 por lead, lo cual es una buena cifra. Pero ten en cuenta que estos leads son... Todavía no estoy listo para comprarAún necesitarás nutrirlos y guiarlos a través de su recorrido de compra antes de intentar realmente lograr que compren algo.
Uso de publicidad gráfica
Una vez que tengas una idea más clara del perfil de tu comprador, intenta dirigirte a él en redes como Facebook o LinkedIn (LinkedIn es algo mejor para este propósito, pero también más caro). Promociona las mismas ofertas de contenido de la parte superior del embudo que promocionas en publicaciones de blog y PPC. Usa creatividades llamativas y textos ingeniosos para asegurarte de que los usuarios hagan clic. La tasa de clics en estas redes es un factor importante para el coste por clic y, en última instancia, para el CPL. Esto es especialmente cierto en el caso del B2B.
También puedes usar anuncios nativos como Outbrain o Taboola. Atraer tráfico de bajo costo (hasta $1 por clic) a tu contenido con mejor rendimiento puede resultar muy efectivo, especialmente si buscas expandirte.
La publicidad gráfica es una herramienta excelente para guiar a tus usuarios a lo largo del proceso de compra. Las empresas con muchos contactos que se encuentran en diferentes etapas del proceso de compra podrían usar la publicidad gráfica para impulsarlos aún más, ofreciendo ofertas de remarketing desde la parte media y baja del embudo. Al segmentar a tus contactos, puedes comprender en qué fase se encuentra cada uno, lo que te puede ahorrar mucho dinero.
Conclusión
Generar leads B2B implica priorizar al cliente y ser muy sutil al respecto. Una vez que comprendas realmente a tus buyer personas y entiendas sus necesidades, podrás ser quien les brinde el valor que buscan. Esto te ayudará a posicionarte como una autoridad y un líder de opinión. En consecuencia, serán ellos quienes te pregunten qué vendes; no tendrás que forzarlos a nada, especialmente cuando no estén listos para comprar.
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by Barak Hajaj
fuente: clientePIENSA
