La tecnología de publicidad programática está cambiando fundamentalmente la forma en que las marcas interactúan con los consumidores, ofreciendo una forma mucho más eficiente de ejecutar y gestionar una verdadera estrategia de medios omnicanal y ofrecer una experiencia de marca más personalizada que ha demostrado ayudar a más clientes potenciales y conversiones de ventas que cualquier otro método de publicidad gráfica digital actual.
Al saber esto, no le sorprenderá que la publicidad programática también sea el método responsable de ayudar a las marcas más exitosas del mundo a ingresar al mercado rápidamente y alterar su competencia desde todos los ángulos mediante el uso de información basada en datos para deleitar a los clientes con un enfoque más "personalizado" que se vuelve más nítido con cada interacción.
Sin embargo, si bien las capacidades superiores de segmentación y predicción de la publicidad programática (gracias a la IA y al aprendizaje automático) han acercado a los especialistas en marketing al "santo grial" de la publicidad más que nunca, si no tiene una hoja de ruta clara y concisa que lo guíe a través de este denso ecosistema, rápidamente puede convertirse en algo más que "¿Cómo llegué aquí y hacia dónde voy ahora?
En todo su esplendor, la publicidad programática sigue siendo una bestia compleja que necesita ser monitoreada constantemente, optimizada y alimentada con nuevos activos creativos [sí, más de una vez cada 6 meses].
Así que, antes de lanzarse y arriesgarse a perder de vista la meta antes de empezar, conviene calentar y familiarizarse con el camino que le espera. Una estrategia o hoja de ruta será su guía ideal; le mantendrá en el buen camino ante los inevitables altibajos que conlleva la implementación de cualquier nueva tecnología publicitaria.
Entonces, ¿por dónde empezar? Buena pregunta.
Paso 1. Manténgase ágil
La naturaleza misma de lo programático es dinámica, por lo que, si bien es bueno y necesario tener un plan de acción, gran parte de su éxito estará determinado por la voluntad de su equipo de prestar atención, aceptar los aprendizajes y adaptarse rápidamente.
A diferencia de las estrategias de medios tradicionales, donde la demografía, la ubicación, la creatividad, los CPM, el alcance y la frecuencia están predefinidos con editores específicos y la programación está prácticamente establecida mientras se ejecuta la campaña, la publicidad programática es muy diferente y seguirá su propia carrera, especialmente en la fase de lanzamiento (primeras 2 a 8 semanas).
La capacidad predictiva de la programática la sitúa a la vanguardia de cualquier otra tecnología publicitaria y método de compra de medios actual. Una estrategia programática inteligente es aquella que evoluciona constantemente y se adapta al cambio a medida que la tecnología aprende quién, cómo, dónde y cuándo un cliente potencial tiene más probabilidades de interactuar y convertir. Si empieza con esta misma mentalidad ágil, usted también estará muy por delante y listo para aprovechar nuevas oportunidades más lucrativas.
No se sorprenda ni se decepcione si el perfil típico de sus clientes online resulta ser completamente diferente a los grupos demográficos tradicionales con los que ha trabajado durante años, o si los tipos de sitios y categorías que creía que la gente buscaría en sus productos o servicios han fracasado por completo. Esta es su oportunidad de adoptar nuevos aprendizajes y cambiar por completo la dirección creativa: cambie las imágenes y los mensajes creativos, cambie de canal y empiece a añadir bloques de anuncios más populares y atractivos cuanto antes. Lo peor que puede pasar es que desarrolle más aprendizajes clave sobre lo que funciona y lo que no. Sin embargo, lo más probable es que empiece a optimizar su marketing online, a reducir los plazos de compra y toma de decisiones, a mejorar la experiencia del cliente y a generar más ingresos online. Después de todo, no es tan terrible.
Paso 2. Establecer sus objetivos y cómo se medirán.
Antes de desarrollar una estrategia programática, deberá comenzar por establecer sus objetivos, KPI y cómo se medirán.
Los objetivos y KPI más comunes de la publicidad programática incluyen:
- Generar un aumento porcentual en ventas y clientes potenciales por mes
- Disminuir el coste de adquisición de una venta o cliente potencial en línea
- Aumentar el valor de vida del cliente a lo largo del tiempo.
Sin embargo, en definitiva, se trata de comprender y acordar cómo se medirán estos objetivos y de establecer una infraestructura fiable para medirlos con precisión, lo que determinará, en última instancia, el éxito a largo plazo de la publicidad programática. En el ámbito de la tecnología publicitaria, esta práctica se conoce como «atribución».
Errores comunes de atribución
No se deje engañar por las antiguas métricas de atribución de "primer clic" y "último clic"; resérvelas para sus campañas de búsqueda. Como método de publicidad de embudo completo, estará desperdiciando valiosos ingresos publicitarios si se centra exclusivamente en medir el éxito programático basándose únicamente en un cliente potencial o una venta rastreada hasta el primer o el último clic.
Ejemplos de uso de casos reales
Por ejemplo, si tu negocio de comercio electrónico busca aumentar las ventas online, un objetivo de atribución podría ser medir la efectividad multicanal mediante el aumento de la interacción en redes sociales: más compartidos, "me gusta" y visualizaciones de vídeos. Un aumento notable en estos canales probablemente contribuya a un mayor alcance y conocimiento de la marca, lo que se traduce en un aumento de las ventas online.
Otro ejemplo es el de un profesional del marketing B2B que busca aumentar la cantidad de leads cualificados. Un modelo de atribución importante para la generación de leads consiste en comprender qué canales de medios y formatos publicitarios específicos generan más tráfico y tiempo en el sitio web. Estos canales pueden tardar un tiempo en convertir un mayor volumen de leads cualificados; sin embargo, si su tracción se mide y se atribuye como parte del recorrido del cliente, generalmente generarán más descargas de contenido y formularios de contacto completados en línea.
Paso 3. Cómo desarrollar una estrategia programática exitosa
Ahora que empiezas con una mentalidad ágil, has definido tus objetivos y has acordado cómo se rastrearán y medirán (atribución), es hora de desarrollar una estrategia de publicidad programática eficaz. Es más fácil decirlo que hacerlo, pero sin duda es posible con la orientación adecuada.
Recuerda que no existe un enfoque programático universal, así que no puedes esperar una fórmula efectiva lista para usar. Analicemos los elementos clave de una estrategia programática.
Haz tu tarea
Una estrategia de medios eficaz siempre empieza con un público objetivo en mente. Una estrategia programática eficaz empieza con los datos: los datos propios.
Necesitarás investigar cosas como:
- Su tráfico web semanal y mensual.
- Cuánto te cuesta atraer un nuevo visitante a tu sitio web y convertirlo.
- Tamaño de su base de datos, comunidades sociales, aplicaciones y canales de vídeo.
Todos tienen el potencial de influir en lo que debería gastar por mes, los tipos de canales y formatos publicitarios que debería considerar ejecutar, y cómo la tecnología publicitaria programática aprovechará todos sus activos ganados y propios para acelerar la entrega de sus objetivos y KPI.
Recuerde que la publicidad programática hace que cada interacción entre su marca y su audiencia sea más inteligente que la anterior, así que aproveche los datos que tiene actualmente y crezca a partir de ahí.
Establecer un presupuesto ágil
Si bien es posible fijar un presupuesto mensual fijo, la naturaleza de la publicidad programática promueve un enfoque financiero más flexible. La inteligencia artificial (IA) de la publicidad programática siempre encuentra maneras más rápidas e inteligentes de alcanzar los objetivos de tu campaña, por lo que un presupuesto ágil te brinda la flexibilidad para aprovechar las oportunidades a medida que se presentan.
Por ejemplo, si eres un minorista enfocado en aumentar el volumen de ventas, podrías basar tu presupuesto en lo que estás dispuesto a pagar para conseguir una nueva venta (también llamado costo por adquisición o CPA). Si te centras en aumentar el conocimiento de marca, podrías basar tu presupuesto en un modelo de costo por nuevo visitante (CPV) o en lo que te costaría atraer más clientes potenciales cualificados a tu sitio web.
Su agencia programática asociada podrá recomendarle un presupuesto basado en sus objetivos específicos, teniendo en cuenta su tráfico web actual, otros activos propios y si el objetivo de clientes potenciales, ventas o tráfico es viable.
Elija la(s) plataforma(s) de tecnología publicitaria y los canales de medios
Elegir a tu proveedor de tecnología publicitaria es un buen punto de partida. Deberás comprobar si su plataforma está preparada para alcanzar tus objetivos y si se ajusta a tu presupuesto y canales de comunicación.
Algunas plataformas orientadas a la demanda (DSP) ofrecen un conjunto completo de canales de publicidad digital, como web, vídeo, redes sociales y correo electrónico. Otras pueden especializarse únicamente en publicidad web en todos los formatos de publicidad gráfica, como rich media, nativa y vídeo multiplataforma.
Si tiene dudas, aquí es donde un socio de agencia puede ayudar y puede identificar la necesidad de dos plataformas complementarias, cada una de las cuales desempeña un papel especializado.
Utilice herramientas avanzadas de segmentación de audiencia
Para lograr una estrategia centrada en la audiencia, debe considerar qué tipo de datos (como de primera, segunda y tercera parte) le permitirán definir y llegar a su público objetivo a gran escala y dentro del presupuesto. También deberá considerar la escala y la frecuencia, y cómo evitar una segmentación demasiado limitada, lo que dificultaría su capacidad para alcanzar la escala.
Hoy en día existen herramientas increíbles para segmentar audiencias, y si eres nuevo en la publicidad programática, te sorprenderá la ventaja que ofrecen, algo que la mayoría de las marcas buscan. Por ejemplo, puedes segmentar a usuarios en internet (canales web) según los dominios que han buscado o los correos electrónicos que reciben de dominios de competidores específicos. Por ejemplo, si eres una consultora inmobiliaria y quieres segmentar a personas que buscan propiedades en una región, estado o país específico y que hayan recibido correos electrónicos de tus competidores directos, solo necesitas proporcionar una lista de palabras clave y los dominios de tu competencia, y la tecnología de publicidad programática localizará a estas personas de forma anónima y les mostrará publicidad gráfica en la web.
Utilice los formatos creativos adecuados
Los tipos de formatos creativos que se pueden implementar mediante software programático son más emocionantes que nunca. Las posibilidades creativas son ilimitadas, incluyendo formatos como:
- Vídeo y vídeo dinámico
- Adquisiciones de páginas de medios enriquecidos
- Nativo
- HTML5
- Redes sociales y web dinámicas
Es fácil dejarse llevar por todas las nuevas opciones creativas, pero trate de controlar su entusiasmo y mire siempre a través de la lente de sus objetivos y KPI.
A continuación se presentan tres aspectos a tener en cuenta a la hora de elegir los formatos creativos adecuados:
- Su presupuestoLa creatividad programática no es gratuita y debe mantenerse actualizada; lo ideal es actualizarla cada 8 a 12 semanas; sin embargo, si usted es un minorista en línea, debe considerar cambiar su creatividad gráfica cada 2 a 4 semanas.
- Menos es másUn presupuesto creativo limitado no debería implicar un rendimiento limitado. Existen tecnologías creativas que pueden ayudarte a crear recursos de display programáticos a gran escala por menos dinero. Céntrate en crear diferentes tipos de mensajes publicitarios que puedan implementarse simultáneamente en más canales.
- TamañosCuantos más tamaños de anuncios crees, más inventario tendrás a tu disposición. Recuerda siempre que la publicidad programática te permite escalar: úsala.
Mapee el recorrido del cliente
Trazar el recorrido del cliente implica ser más estratégico al iniciar y desarrollar una conversación con clientes potenciales para maximizar las posibilidades de cerrar una venta. O, en términos programáticos, significa asegurarse de mostrar el anuncio correcto al cliente correcto en el canal correcto. tan solo el tiempo justo.
La forma más sencilla de comprender el mapeo creativo es simplemente relacionarlo con tu propio proceso de ventas. Piensa en tus recursos creativos como si fueran vendedores, construyendo una relación que comienza y evoluciona en cuanto el cliente potencial entra por la puerta.
Por ejemplo, un cliente que visita una tienda por primera vez necesita sentirse cómodo con la propuesta de marca antes de sentirse presionado a comprar. Esto es similar a la fase de prospección de la programática, donde su mensaje creativo debe estructurarse para presentar su marca con una secuencia de mensajes más sutiles que atraigan al cliente potencial y capten su interés primero.
Una vez que se familiarizan un poco más con su gama de productos, sus vendedores comienzan a ofrecer información más relevante hasta que sea más seguro hablar de precio y cerrar el trato. En términos programáticos, esto se denomina fase de retargeting, donde se configura otra secuencia corta de mensajes creativos de retargeting para que coincidan con URL específicas que se activan cuando el cliente potencial llega o hace clic en esas páginas, secciones o botones específicos.
Además, tenga en cuenta que una buena agencia colaboradora dedicará tiempo a comprender su proceso de ventas para diseñar una estrategia creativa que se ajuste a sus objetivos e indicadores clave de rendimiento (KPI). Además, sus anuncios se pueden ajustar y optimizar fácilmente sobre la marcha (más fácilmente si utilizan software de gestión creativa) una vez que comprenda mejor la experiencia del cliente.
Implementar la seguridad de la marca
Una forma de sabotear una campaña programática perfectamente planificada es olvidarse de prestar atención a la seguridad de tu marca. La seguridad de marca implica garantizar que tu marca no aparezca en sitios web inapropiados ni junto a contenido ofensivo que no se ajuste a su mensaje e identidad. Por ejemplo, sitios web de pornografía o videojuegos, o contenido que contenga violencia política o propaganda religiosa extremista.
La buena noticia es que, dentro del propio ecosistema programático, la lucha para proteger la seguridad de la marca ha avanzado a pasos agigantados en los últimos 2 o 3 años, y muchas plataformas del lado de la demanda (tecnología publicitaria del lado del comprador) han integrado la seguridad de la marca en sus plataformas.
Consejos clave de Adgility para garantizar la seguridad de la marca
Solo trabajamos con plataformas programáticas que integran las mejores funciones de seguridad de marca gracias a alianzas con empresas como Integral AdScience, DoubleVerify y Comscore. Estas empresas han desarrollado algoritmos, fórmulas y herramientas basadas en datos para evitar que los anuncios aparezcan junto a contenido no deseado.
Además, manténgase alejado de los proveedores que quieran cobrarle tarifas adicionales para mantener su marca segura. La seguridad de la marca no es un lujo ni una 'Es bueno tenerlo'Debería ser parte integral de una estrategia programática profesional y de la configuración de una campaña.
En resumen
En resumen, al abordar la programática con una mentalidad y un presupuesto ágiles, dedicar un tiempo extra a definir tus objetivos, investigar tus propios datos y recursos web, implementar la tecnología y los recursos creativos adecuados y planificar la experiencia del cliente, puedes sentirte seguro de lanzar tu propio proceso programático hacia el éxito; superar todos tus objetivos y maximizar cada nueva oportunidad para obtener un rendimiento superior de tu inversión publicitaria.
Piense en ello como un pequeño paso para el marketing y un gran paso hacia adelante para sus resultados finales.
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