El colaborador Josh Aberant explica la forma correcta de aplicar los principios del marketing de contenidos para satisfacer las necesidades de los desarrolladores.
Consulta el sitio web de cualquier empresa que venda servicios o tecnología empresarial y seguro encontrarás bibliotecas de libros electrónicos, informes técnicos y otros contenidos para descargar. Completa un formulario que te pide tu nombre y correo electrónico para acceder a todos los PDF e infografías que quieras.
Lo ideal es que haya encontrado información que le ayude a obtener una nueva perspectiva sobre un desafío estratégico o que proporcione soluciones realmente prácticas a una necesidad empresarial actual.
Bien hecho, eso es marketing de contenidos en pocas palabras. Has intercambiado algo valioso (tu información de contacto) por algo más valioso (contenido de calidad). Es una situación beneficiosa para ti y para la empresa que lo publicó.
Demasiadas veces, el resultado no es tan ideal.
De hecho, apuesto a que (como yo) has tenido la desafortunada experiencia de sentirte como si hubieras hecho un pacto fáustico: intercambiando tu alma por algo que no valía tanto como imaginabas. Y ahora te acosan sin descanso unos vendedores mefistofélicos que no parecen comprender tus necesidades.
Esta situación frustrante es algo que todos hemos experimentado, y es algo que los desarrolladores, en particular, dicen encontrar con mucha frecuencia. De hecho, más de un amigo desarrollador me ha dicho que simplemente ignoran estas cosas cuando las ven en sitios web. Y es por eso que los profesionales del marketing tecnológico que publican libros blancos o contenido similar con la esperanza de conseguir clientes potenciales suelen terminar decepcionados con los resultados.
Entonces, ¿es el marketing de contenidos una estrategia inútil para empresas como la mía, que venden principalmente a desarrolladores y otros usuarios técnicos? En mi experiencia, si se utiliza un enfoque estandarizado para el marketing de contenidos, la respuesta podría ser sí.
Pero cuando se hace de la manera que se hace el marketing de contenidos realmente Debería hacerse; creo que descubrirá que conectarse con los desarrolladores a través del contenido puede ser una forma muy efectiva de nutrir el crecimiento de su plataforma tecnológica.
El marketing de contenidos es esencial en el B2B
Demos un paso atrás para recordar por qué el marketing de contenidos se ha convertido en la estrategia de facto. sEstrategia para conectar con prospectos B2B.
Cuando el mundo empresarial se digitalizó, el poder pasó del profesional de marketing al cliente potencial. La publicidad y otras estrategias de empuje perdieron fuerza, porque el comprador autodirigido está interesado en contenido útil, relevante y valioso, no en vender mensajes, especialmente en el B2B. Los profesionales del marketing están naturalmente obligados a satisfacer esa necesidad.
Hoy en día, el 93 por ciento de las empresas B2B utilizan el marketing de contenidos (PDF), en gran medida porque simplemente... funciona En un entorno donde los clientes potenciales dominan el proceso de decisión de compra, existe debate sobre la cifra exacta, pero se estima que aproximadamente dos tercios del recorrido del comprador se completan antes de que se les ocurra llamar a un representante de ventas.
Esto se debe a que revisan el contenido antes de elaborar su lista de proveedores. Según un estudio del CMO Council, el 90 % de los compradores B2B afirma que el contenido en línea tiene un efecto moderado o importante en su selección de proveedores.
Pero. Tan importante como es el marketing de contenidos para llegar a los clientes potenciales, es aún más... más Es importante usar el tipo de contenido adecuado, dirigido específicamente a tu público objetivo, especialmente si buscas involucrar a los desarrolladores.
Es un error intentar atraer a los desarrolladores adoptando estrategias de contenido que podrían haber funcionado con otras audiencias, incluso si estas también pertenecían al ámbito tecnológico/TI.
Con los desarrolladores, el valor triunfa sobre la visión
Si tienes tiempo o paciencia, deberías explorar una muestra aleatoria del contenido publicado para B2B. Descubrirás que gran parte es repetitivo, casi un simple relleno, diseñado simplemente para captar la atención.
Incluso cuando tiene originalidad y valor, muy a menudo está concebido para expresar "liderazgo intelectual", escrito como si estuviera dirigido al nivel de CTO o CIO, y gira en torno a preocupaciones estratégicas generales o tendencias de la industria. ¿Cómo transformará XYZ la industria en los próximos 10 años? ¿Cómo puede liderar la transformación digital de su empresa? Ese tipo de cosas.
Aquí es donde gran parte del marketing de contenidos cae en una trampa. Es culpable de ofrecer demasiado. visión, no es suficiente valor.
Eso es un problema para cualquiera. Pero los desarrolladores son menos propensos a tolerarlo que otros profesionales. Supongo que en parte se debe a su temperamento, pero también a que, por la naturaleza de su trabajo, el contenido difuso les aporta muy poco valor. En otras palabras, no estás cumpliendo con tu parte del trato del marketing de contenidos.
¿Cuál es el contenido adecuado para ofrecer valor a los desarrolladores?
El marketing para desarrolladores de calidad (como cualquier marketing eficaz) se basa en la empatía hacia las necesidades de su audiencia. Por lo tanto, en lugar de intentar forzar el contenido que a los profesionales del marketing nos gusta leer en el ámbito de los desarrolladores, piense en el tipo de contenido que estos realmente utilizan.
Hay tipos específicos de contenido que conectarán con los desarrolladores porque, ante todo, les ayudan a mejorar su trabajo, a desarrollar sus habilidades y a progresar en su carrera profesional. (Y si pensamos en por qué funciona el marketing de contenidos, esos criterios no difieren de los que utilizamos para evaluar su calidad).
Los tipos de contenido que he encontrado efectivos al trabajar con clientes desarrolladores de empresas como la mía incluyen:
- Guías de desarrollo o migración que ayudan a los desarrolladores a comprender las características de su plataforma y API, cómo mover el código o los sistemas existentes a su plataforma o cómo integrarlo con su pila existente.
- Guías de buenas prácticas por seguridad, accesibilidad y otros problemas “difíciles” que un desarrollador no debería tener que resolver por su cuenta.
- Ejemplos de código, tutoriales detallados, proyectos y cualquier ejemplos prácticos que les brinden una idea demostrable de lo que tiene para ofrecer y cómo funciona realmente su plataforma o servicio.
- Ejemplos de terceros y contribuciones de la comunidad que profundizan en detalles reales sobre cómo otros desarrolladores se han beneficiado de su producto.
- Herramientas y scripts que les ayuden a ser más eficientes o a simplificar tareas repetitivas y que consumen mucho tiempo.
- Material de apoyo para la venta interna para ayudar a un desarrollador a presentar su producto a su jefe u otros tomadores de decisiones dentro de la organización, convirtiendo a ese desarrollador en el tipo de "movilizador" que desea a su lado mientras logra que la organización se alinee con la adopción.
Lo que se debe y no se debe hacer con el contenido dirigido a desarrolladores:
- NO confíe en "artículos de visión" ni en documentos técnicos y libros electrónicos concisos: Si se inclina hacia un enfoque de liderazgo intelectual, o se vuelve demasiado centrado en una tesis, o se concentra solo en brindar una descripción general, no está siendo útil para un desarrollador.
- Ten cuidado con cómo lo llamas: Por muy útil que sea el contenido, etiquetarlo como “libro blanco” o “libro electrónico” puede ser un error por la misma razón mencionada anteriormente, así que tenga cuidado: términos como “guía” o “manual” resonarán más.
- NO seas demasiado genérico: Aceptarán con gusto contenido altamente técnico y detallado, específico para su trabajo y sus desafíos. Pero si te enfocas demasiado para ampliar tu alcance, perderás su interés rápidamente.
- No te vuelvas un friki: Crea contenido que demuestre que ves las cosas desde su perspectiva. Escribe una entrada de blog que profundice en la última versión de una herramienta para desarrolladores, publica una entrevista en un podcast con una leyenda de la programación o incluso recluta a clientes actuales para que envíen publicaciones, casos prácticos y más.
- Sea transparente: Los ingenieros son escépticos por naturaleza y necesitan entender cómo funcionan las cosas, así que si muestras cualquier signo de estar reprimiendo o intentando darle un giro, lo detectarán y no te prestarán atención.
- No te guíes por los libros de texto: Sí, les gusta la información técnica y una guía completa, pero no piensen que eso significa que aceptarán disertaciones extensas o contenido difícil de analizar. Lo quieren conciso, breve y directo.
- NO exageres con el diseño de contenidos: Tampoco necesitan florituras ingeniosas para enriquecer el material. De nuevo, buscan simplicidad, claridad y fácil asimilación, no distracción.
- Manténgalo todo actualizado: Desarrolladores en serio odio Documentación de cualquier tipo que esté desactualizada, por razones obvias. Por lo tanto, cualquier contenido que les envíes debe ser oportuno, y el contenido antiguo que consideres "permanente" también debería actualizarse.
- Utilice el humor: Usar el humor adecuado y con criterio te hace cercano, e incluso auténtico, para los desarrolladores, porque son intrínsecamente escépticos, incluso cínicos. Así que el buen humor nerd o criticar a las vacas sagradas es justo lo que buscan.
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by Josh Aberant
fuente: Comercialización Land
