Con el auge del uso de dispositivos móviles y la reorientación de todos los profesionales del marketing hacia una estrategia centrada en los dispositivos móviles, la publicidad programática móvil está cobrando gran importancia. Si bien la premisa básica de la publicidad programática es la misma (un proceso automatizado de compraventa de inventario publicitario con una segmentación optimizada y resultados más rápidos, económicos y de mayor calidad), la publicidad programática móvil se diferencia de la publicidad programática de display en algunos aspectos fundamentales.
1. La publicidad en la aplicación es importante en los dispositivos móviles.
Según Statista, una persona pasa un promedio de 3 a 5 horas diarias en dispositivos móviles, y el 90 % de ese tiempo se dedica a aplicaciones. Esto significa que la publicidad in-app tiene un enorme potencial para atraer a los usuarios e interactuar sin interrupciones. Las aplicaciones móviles son la base de gran parte de los avances en la publicidad programática móvil. En términos de datos y visibilidad, las aplicaciones móviles están demostrando ser las mejores plataformas para la publicidad programática.
El contexto inmersivo de las aplicaciones móviles proporciona una visibilidad del 95 % para los anuncios en pantalla completa (informe de Chartboost). Además, las aplicaciones móviles recopilan datos valiosos como el tipo de dispositivo, la ubicación, la conectividad, el sistema operativo y los eventos posteriores a la instalación. Esta información se recopila mediante un algoritmo para realizar un seguimiento preciso de la conversión. Los formatos más comunes para los anuncios programáticos en aplicaciones son los juegos móviles, las creatividades en aplicaciones, los anuncios de vídeo, los anuncios interactivos, los anuncios estáticos y los banners.
2. Cuidado con el fraude móvil programático
La seguridad de marca, el tráfico no válido y la duplicidad de contenido son problemas crecientes que deben abordarse con precaución. Esta amenaza en constante evolución del fraude publicitario móvil ha llevado a los profesionales del marketing a reflexionar sobre la mejor manera de abordar los métodos más comunes de fraude publicitario móvil: el fraude de audiencia, el fraude de instalación y clic, y el fraude de impresión. Según RhythmOne, los fraudes publicitarios en aplicaciones móviles son diferentes a los que ocurren en la web/display. En los dispositivos móviles, especialmente en las aplicaciones, la naturaleza de los fraudes es compleja, lo que dificulta aún más su detección y rastreo.
Según el informe de la empresa, solo el 38 % del inventario publicitario fraudulento se bloquea en dispositivos móviles, y el porcentaje es aún menor en las aplicaciones móviles (solo el 27 %), en comparación con el 56 % en ordenadores y la web móvil (56 %). Mientras tanto, las tecnologías para combatir el fraude publicitario móvil evolucionan rápidamente para ayudar a los profesionales del marketing a afrontar esta amenaza con el mínimo daño. IAB UK lanzó ads.txt en 2017 para combatir el fraude publicitario programático, incluso en dispositivos móviles.
Tim Mahlman, presidente de publicidad y estrategia editorial de Oath, afirmó: Los anunciantes desean una mayor transparencia de sus socios de medios. Los editores que han adoptado ads.txt han dado un paso adelante para lograrlo. Es una forma más segura de identificar públicamente las plataformas autorizadas para vender inventario de editores, lo que limita la actividad delictiva. Además, ofrece a los anunciantes una representación más precisa de las impresiones de medios y de quién las vende. Los editores que aún no han implementado ads.txt acabarán por sumarse. No pueden permitirse el lujo de no hacerlo, ya que cada vez más anunciantes compran basándose en la transparencia.
3. La programación móvil aprovecha la zona de juego
Los juegos móviles están revolucionando la publicidad programática. Según el Informe de Guía de Juegos Móviles de MMA Global, la audiencia de juegos móviles es cada vez mayor y más participativa. El informe indica que más de la mitad de la población estadounidense utiliza juegos móviles y no hay indicios de desaceleración. Esto representa una gran oportunidad para que la publicidad programática móvil llegue a la audiencia ya participativa, con un gran impacto en su estrategia publicitaria móvil general. Los profesionales del marketing deben lograr un equilibrio entre la comprensión y el uso del inventario de juegos en la web móvil y en la aplicación para crear experiencias significativas mediante formatos nativos estándar. Al mismo tiempo, también deben considerar desafíos como la visibilidad, el contexto adecuado, la accesibilidad a los datos y la mensurabilidad del rendimiento.
4. Comprenda las métricas programáticas móviles
Las personas interactúan con sus dispositivos móviles de una forma totalmente distinta a como lo hacen con sus ordenadores. Los profesionales del marketing deben evaluar este cambio y reevaluar las métricas de la programática móvil. Para definir el ROI de la programática móvil, es fundamental contar con un modelo de atribución realista y relevante. Los profesionales del marketing deben adoptar estrategias específicas para móviles para medir el retorno de la inversión de los anuncios móviles. Idealmente, el modelo de atribución debería estar en sintonía con la experiencia del cliente y el papel que desempeñan los dispositivos móviles a la hora de ayudar a los clientes a tomar una decisión de compra. Esto ayudará a asignar el presupuesto adecuado y a mejorar eficazmente la experiencia del cliente.
5. La publicidad programática basada en la ubicación es una oportunidad emergente
Los smartphones son el mejor dispositivo para la publicidad basada en la ubicación, y la programática móvil ofrece una gran oportunidad en este ámbito. Cisco prevé que para 2020 habrá 5.5 millones de usuarios móviles (el 70 % de la población mundial); esto implica un enorme margen para que las marcas y los anunciantes lleguen a los clientes en sus smartphones según su ubicación. Al combinar los datos recopilados por sus dispositivos móviles con la inteligencia de clientes de sus propias plataformas de datos, las ofertas pueden ser no solo únicas y personalizadas, sino también en tiempo real y contextualizadas para cada momento. Esto se traduce en infinitas nuevas oportunidades de ingresos o interacción sobre la marcha, basadas en los movimientos y necesidades de los clientes. La publicidad móvil programática basada en la ubicación del cliente puede llegar a los clientes a gran escala con mensajes específicos, según su ubicación exacta. Esta estrategia, si se basa en datos relevantes que evitan ser intrusivos, puede contribuir a la conversión de última milla en el punto de venta y conectar la interacción online y offline para una experiencia de marca fluida.
6. La experiencia de usuario móvil es diferente a la de la pantalla.
La gente usa los móviles para obtener resultados RÁPIDOS. Con los móviles, los usuarios son menos tolerantes, y la situación empeora con los anuncios móviles de mala calidad. No quieren verse obstaculizados por los anuncios, ni que tu anuncio ocupe toda la pantalla cuando solo quieren la cartelera de cine o el teléfono del restaurante. No seas esa marca que molesta y distrae: asegúrate de que el tamaño y la forma de los anuncios móviles diseñados para programática no arruinen la experiencia del usuario. Insiste en trabajar con editores que se preocupan por la experiencia de usuario de su audiencia. No uses anuncios desarrollados para ordenadores en el móvil. Guíate por las preferencias del usuario: muchas marcas están desarrollando anuncios de 6 segundos exclusivamente para móviles, ya que el clásico anuncio de televisión de 30 segundos simplemente no funciona en móviles. Recuerda que los usuarios no buscan los anuncios al abrir el móvil: en el momento en que tu anuncio aparezca cubriendo el contenido y ralentizando el tiempo de carga, por no mencionar que consume su ancho de banda, ¡los clientes probablemente te odiarán para siempre!
Según John DeVin, director de ingresos de Oath, Debido a que están pegados a sus dispositivos, los consumidores tienen expectativas aún mayores de contenido en dispositivos móviles, ya sea una transmisión en vivo fluida de un partido de la NFL o la visualización a la carta de noticias importantes. Y estas expectativas de calidad no se limitan al consumo de contenido; los consumidores también exigen a los anunciantes un estándar más alto. Los anuncios deben ser relevantes y personalizados, pero discretos, complementando la experiencia del consumidor y sin interrumpir el momento. Hoy en día, el objetivo de las marcas se centra más en mejorar la experiencia de visualización y ofrecer a los consumidores una nueva utilidad desde sus teléfonos.
7. Optimización creativa dinámica
La eficacia de la programática para llegar a los clientes a gran escala y ofrecer anuncios móviles altamente segmentados es incuestionable. Sin embargo, todo se reduce a una pregunta: "¿Ha generado el anuncio un impacto positivo en la mente del espectador?". Los anuncios móviles creativos son la clave. Los anunciantes están aprovechando nuevas y emocionantes oportunidades creativas para crear una experiencia de usuario atractiva con la ayuda de herramientas de Optimización Creativa Dinámica (OCD). Esto les permite producir y probar constantemente y simultáneamente diversas opciones creativas, y trabajar con la mejor para lograr el máximo impacto. Las herramientas de OCD buscan crear anuncios altamente personalizados y optimizados, teniendo en cuenta los intereses específicos de los clientes.
John DeVin, director de ingresos de Oath, agregó Las mayores expectativas de contenido de calidad y experiencias que priorizan al usuario han marcado el comienzo de una nueva era en los formatos publicitarios. Aquellos que funcionan bien para los usuarios y ofrecen una experiencia excepcional, a su vez, también lo harán para los profesionales del marketing de marca. El año pasado se habló mucho sobre el impacto potencial de los formatos móviles y centrados en el consumidor, como la realidad aumentada, la realidad virtual y el vídeo de 360 grados. Este año, ha llegado la era del contenido innovador e interactivo. Marcas vanguardistas como The Home Depot y Pottery Barn lideran el mercado al incorporar la tecnología de RA en sus últimas campañas y llevar su experiencia en tienda física a los dispositivos móviles y salas de estar de los compradores. Pero no se queda ahí. También se trata de probar anuncios de vídeo de menor duración y vídeo vertical a pantalla completa en dispositivos móviles. Estas experiencias publicitarias inmersivas funcionan excepcionalmente bien con los consumidores y también son muy beneficiosas para los anunciantes. Los creadores de marca están tomando nota. Con este contenido vanguardista más accesible que nunca, se espera que aún más marcas aprovechen los anuncios innovadores el próximo año para transformar el mundo que les rodea en una experiencia de contenido de marca excepcional.
La rápida evolución de la publicidad programática móvil ha llegado para quedarse, aunque con nuevas incorporaciones y modificaciones cada año para adaptarse a los cambios en la experiencia del cliente (CX) y el retorno de la inversión (ROI). El sector está madurando gracias a la adopción de estándares y regulaciones más avanzados, relevantes y ágiles. Tener presentes estos 7 fundamentos de la publicidad móvil te ayudará a desarrollar una iniciativa programática móvil más exitosa. Todo se reduce a un equilibrio preciso entre la creatividad humana, la experiencia del usuario y la toma de decisiones basada en datos científicos, todo a escala y a un precio asequible para transmitir mensajes de forma eficiente, eficaz y no intrusiva.
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by sonali datta
Fuente: martechadvisor.com
