A menudo, cuando comenzamos a trabajar en una cuenta o campaña de PPC, viene con algo de historia.
Ya sea porque nosotros lo heredé o se les ha pedido que realizar una auditoriaEl objetivo es siempre el mismo: mirarlo con ojos nuevos y frescos, aprovechando nuestra experiencia y las habilidades adquiridas con tanto esfuerzo.
Necesitamos darle sentido a esto: solucionar problemas y mejorar el rendimiento.
En esta publicación, aprenderás sobre siete áreas clave que debes optimizar para mejorar el rendimiento de tus campañas de PPC. Incluso una cuenta con experiencia puede beneficiarse de una revisión exhaustiva de estas importantes oportunidades.
Siete áreas clave para mejorar el rendimiento de las campañas PPC
- Rendimiento por ubicación.
- Rendimiento por dispositivo.
- Rendimiento por red (búsqueda vs. socios de búsqueda vs. display).
- Actuación de la audiencia.
- Negativos y listas negativas.
- Funciones disponibles (y aplicables a la cuenta/campaña) en la plataforma.
- Seguimiento de conversiones.
1. Rendimiento por ubicación
Una forma obvia, pero que a menudo se pasa por alto, de segmentar el rendimiento por audiencia es observar dónde se encuentran sus clientes actuales y potenciales.
Probablemente verá patrones para diferentes estados, regiones e incluso códigos postales.
Esto parece bastante obvio si consideramos que la demografía puede ser completamente diferente de un lugar a otro.
Por ejemplo, los usuarios de los llamados suburbios ricos podrían ver valores de transacción más altos, o LTV (valores de vida útil), que justificarían un aumento en la cantidad que estamos dispuestos a gastar para adquirir esos clientes (CPA).
Las fuertes diferencias en el rendimiento según la ubicación podrían incluso sugerir dividir las campañas y estructurarlas de manera que los anuncios y el texto del anuncio puedan alinearse y adaptarse en consecuencia.
2. Rendimiento por dispositivo
Es un hecho. A pesar de la creciente convergencia entre las experiencias en diferentes plataformas y dispositivos, el comportamiento del usuario sigue siendo (en la mayoría de los casos) considerablemente diferente.
No es sólo una cuestión de tamaño y resolución de pantalla, sino también del contexto y las razones por las que usamos un dispositivo (es decir, un móvil) en lugar de otro (es decir, una computadora de escritorio).
Conocer a nuestros usuarios y clientes y cómo se convierten significa que es poco probable que nos sorprendamos si un dispositivo supera al otro. Pero los números nunca mienten, así que es fácil ver y ponderar nuestras ofertas al alza o a la baja para ajustar la estrategia.
3. Rendimiento por red (Búsqueda vs. Socios de búsqueda vs. Display)
De vez en cuando, todavía vemos campañas de PPC dirigidas a todas las redes (búsqueda, socios de búsqueda y display).
Podríamos debatir extensamente sobre la calidad de las impresiones y los clics de los sitios web de nuestros socios. Pero, en la mayoría de los casos, estos generan tan poco tráfico que, en el contexto general de una cuenta, el gasto puede ser realmente insignificante.
Y teniendo en cuenta que no hay forma de apuntar únicamente a los socios de búsqueda, si los mantenemos activados o desactivados es un asunto diferente.
Sin embargo, no se puede decir lo mismo de la Red de Display: siempre se deben dividir las campañas de Búsqueda y Display.
Para empezar, la búsqueda es un medio publicitario de atracción, mientras que la publicidad en display es un medio de empuje. Incluso con una segmentación muy alta, los anuncios de display son una forma de interrumpir la experiencia del usuario, por lo que siempre debemos tenerlo en cuenta en nuestra creatividad y nuestros mensajes.
Además, es probable que debamos utilizar las dos redes para dirigirnos a clientes y prospectos en diferentes etapas de su recorrido de usuario y tener diferentes estrategias. KPI y objetivos alineados con ello.
4. Rendimiento de la audiencia
A menudo, vemos que las búsquedas generan una cantidad significativa de tráfico de clientes existentes que utilizan los motores para “navegar” rápidamente a un sitio web para acceder a su cuenta.
Estos clics de navegación, si no se implementan las medidas adecuadas, pueden resultar bastante costosos cuando provienen de anuncios PPC.
Agregue listas de supresión para evitar (cuando sea posible) incurrir en costos adicionales que no generen conversiones adicionales.
Otros usos lógicos de segmentación de audiencia incluyen la segmentación de la base de usuarios en grupos definidos por comportamiento (es decir, visitantes de la página) y/o compromiso (alto consumo de contenido) y, por lo tanto, para fines de remarketing.
Pero las audiencias también pueden utilizarse para la observación en lugar de para la selección de objetivos, como en el ejemplo anterior.
Dado que esto no afectará el rendimiento de las campañas, se recomienda encarecidamente agregar tantas audiencias relevantes como sea posible.
Una vez recopilados los datos, se obtendrá información valiosa sobre qué segmentos son más valiosos y qué audiencias tienen un rendimiento inferior. Esto le permitirá realizar los ajustes necesarios en las pujas y otros elementos de la campaña.
5. Negativos y listas negativas
Las palabras clave siguen siendo la señal más potente. Sin embargo, dada la complejidad del lenguaje natural y las diferentes (a menudo únicas) formas en que las personas buscan, incluso con el aprendizaje automático más sofisticado, las máquinas aún pueden tener dificultades para comprender plenamente la intención.
Por lo tanto, es más importante que nunca reducir las posibilidades de que las palabras clave coincidan con consultas de búsqueda no deseadas. Debe revisar y analizar continuamente los datos de consultas de búsqueda disponibles.
Incluso con las limitaciones actuales, los informes de consultas de búsqueda realmente pueden ayudarle a comprender qué piensa Google sobre un sitio web o una página.
Como tal, puede ayudarnos a reducir los costos de búsquedas no deseadas y menos relevantes, y al mismo tiempo también ayudar potencialmente a aumentar el puntaje de calidad (QS).
6. Funciones disponibles (y aplicables a la cuenta/campaña) en la plataforma
Continuando con el punto anterior, una de las razones para utilizar funciones adicionales como las extensiones de anuncios es el beneficio que estas pueden tener en el puntaje de calidad.
No hace falta decir que el QS por sí solo debería ser una razón suficientemente convincente.
Además, teniendo en cuenta que los listados de anuncios en los motores de búsqueda pueden ser bastante costosos, ¿no tendría sentido intentar siempre maximizar el espacio en la página?
Si pagamos una cantidad elevada para estar allí, queremos asegurarnos de que valga la pena. Además, cuanto más espacio podamos ocupar, menos espacio habrá disponible para la competencia y otros anunciantes.
Las características adicionales también incluyen opciones menos utilizadas, como la capacidad de subir conversiones sin conexión (hablaremos más sobre esto en un momento) o realizar experimentos y A/B testing.
7. Seguimiento de conversiones
Por último, pero no por ello menos importante, y este es uno de mis favoritos, es esencial que hagamos un seguimiento de las conversiones y nos aseguremos de que estamos siguiendo los objetivos correctos.
En marketing digital, todo debe ser medible y los profesionales del marketing deben ser responsables del rendimiento de sus campañas publicitarias. El seguimiento de conversiones siempre debe ser fundamental en la planificación y ejecución de la compra de medios.
Sin embargo, a menudo vemos ejemplos de cuentas y campañas de PPC que carecen por completo del seguimiento de conversiones o que rastrean los puntos finales incorrectos.
Siempre que nuestras conversiones se activen y graben correctamente, algunos consejos de expertos son:
- Utilice la opción de segmentación desde Google Ads Para ver fácil y rápidamente un desglose de los tipos de conversión por campaña (ver ejemplo a continuación). De hecho, la vista de segmentación es una herramienta extremadamente útil, aunque muy subestimada.
- Establezca los objetivos de conversión adecuados para cada campaña al utilizar estrategias de oferta de CPA objetivo o ROAS objetivo.
- Configurar y utilizar columnas personalizadas para agregar los diferentes puntos de conversión y/o métricas de rendimiento como CPA, ROI o ROAS.
Consideraciones finales
En un mundo ideal, los profesionales del marketing tendrían todo el tiempo necesario para centrarse en el análisis de los datos y trabajar en las soluciones.
En realidad, a menudo todos estamos bajo la presión de entregar resultados, y rápido.
Por lo tanto, el bien y la confianza Regla de Pareto 80/20 Siempre debe venir a ayudar en aquellas situaciones donde necesitamos realizar mejoras y mostrar resultados rápidamente.
Es fácil perderse en los números, especialmente cuando tenemos que trabajar en cientos de campañas, grupos de anuncios, anuncios y quizás miles de palabras clave.
Así que empieza donde puedas marcar la diferencia de inmediato. Busca las campañas y los términos que generan la mayor parte de la inversión publicitaria.
Es probable que el 20% de ellos sean responsables del 80% de sus costos de salida.
Si esas campañas o palabras clave alcanzan sus objetivos, mejorar su rendimiento realmente podría ayudarlo a llevar las cosas al siguiente nivel y convertirse en el mejor amigo del director financiero de la empresa.
Pero eso también es posible en el caso de que el 20% no esté produciendo los resultados esperados.
En ese caso, concéntrese en solucionar esas campañas como una prioridad.
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by Andrea Atzori
fuente: SEJ
