Dado que una cuarta parte de la audiencia de más de 75 años usa tabletas y la mitad de los adultos de entre 65 y 74 años tienen perfiles en las redes sociales, es hora de repensar la población mayor y comenzar a incluir a las audiencias envejecidas en sus próximas campañas de marketing.
En esta publicación, aprenderás:
- Algunos de los conceptos erróneos más comunes sobre la oportunidad de marketing que supone el envejecimiento.
- Tácticas del mundo real para implementar para mejorar (e incluir) los datos demográficos de más de 60 años en sus proyectos de marketing digital.
1. El marketing para altos ejecutivos es más que simplemente dirigirse a influencers
Sí, hay grandes volúmenes de oportunidades para personas influyentes (hijo, hija, otros miembros de la familia, conocidos profesionales, noticias locales, líderes de opinión fuera de línea) que presentan una capa adicional de potencial de marketing cuando se busca generar resultados a partir de campañas de alto nivel.
La cuestión que existe, sin embargo, es que la atención no debe excluir ni alejarse de la persona mayor de 60 años a la que se dirige, sino mejorar y apoyar este enfoque como mejora resultante.
Según los últimos hallazgos de Ofcom 'Adultos: Informe sobre el uso y las actitudes de los medios de comunicación 2019':
55-64 s:
- El 96% utiliza un teléfono móvil
- El 43% ve contenido a pedido o en streaming
- El 58% tiene un perfil en las redes sociales
65-74 s:
- El 92% utiliza un teléfono móvil
- El 34% ve contenido a pedido o en streaming
- El 34% tiene un perfil en las redes sociales
75 +:
- El 81% utiliza un teléfono móvil
- El 22% ve contenido a pedido o en streaming
- El 20% tiene un perfil en las redes sociales
Lo que esto nos dice como especialistas en marketing es que existe acceso directo a audiencias de mayor edad a través de:
- Marketing móvil/SMS y teléfonos inteligentes.
- Otras tendencias de audiencia en crecimiento como el vídeo/YouTube y el marketing en redes sociales (SMM).
Si bien la dependencia de la tecnología móvil se reduce a medida que el público objetivo aumenta en edad (principalmente a través del mayor uso de la televisión y la dependencia de los mayores de 50 o 60 años), el uso de teléfonos móviles, tabletas y otras tecnologías sigue siendo alto y crece cada año.
Como especialistas en marketing, esto aumenta el énfasis del marketing directo al consumidor (y prioriza a la persona final por sobre el influenciador).
En términos prácticos, esto significa que las alternativas de contenido AMP, las mentalidades de contenido móvil primero, la optimización móvil tradicional y las acciones relacionadas son tan efectivas para el marketing senior como para todos los demás grupos demográficos.
2. Las personas mayores son más leales y menos propensas a explorar
El informe de Ofcom también afirma que:
“La propensión a explorar en línea disminuye con la edad; el 30% de los usuarios de Internet de entre 16 y 24 años afirma haber utilizado muchos sitios web o aplicaciones que no conocía, y este porcentaje se reduce al 10% en los mayores de 55 años”.
Para los profesionales de marketing, esto aumenta la necesidad de ser los primeros en educar, informar y presentar marcas, contenidos y conocimientos a la población de mayor edad primero.
El incentivo adicional que ofrecemos es que el 90% de las personas mayores lo mantendrán como su recurso digital de referencia siempre que los ayude primero con sus necesidades de información.
Como era de esperar, hay muchas maneras de lograr este objetivo, y algunas de las que he visto más efectivas a lo largo de los años incluyen:
- Recursos comunitarios y centros de estilo de vida.
- Contenido basado en la ubicación y con sesgo local.
- Herramientas, consejos y sugerencias gratuitas.
- Aumento de las experiencias de usuario fluidas tanto en línea como fuera de línea.
- Simplificación digital y mejor unión de los puntos entre los canales de marketing.
- Se agregó un enfoque de descuento y llamadas telefónicas a la acción.
- Aumento del remarketing en contenidos educativos e informativos.
3. Las experiencias son lo más importante
Curiosamente, algunas de las últimas tendencias de búsqueda, como la personalización de contenidos, los recorridos de usuario a medida y la adaptación de la experiencia del usuario, tienen uno de los mayores impactos y asociaciones potenciales con las audiencias de mayor edad.
Una vez que logras volver a poner el foco en la persona/personaje en cuestión, esto cobra todo el sentido.
El público de mayor edad tiende a valorar más la atención al cliente, el contacto personal y la comunicación tradicional. Al percibir esa sensación de atención y contacto personal, se sienten más motivados a compartirla y a buscar repetirla.
Hay muchos enfoques que se pueden incorporar a sus campañas de marketing para avanzar en este aspecto, como por ejemplo:
- Reduciendo la brecha entre la experiencia del usuario online y offline. Manteniendo la coherencia en los mensajes de marketing, fáciles de digerir y fáciles de implementar.
- Utilizando CTA como llamadas por teléfono, acciones de un solo clic e incluso impulsores de tráfico peatonal
- Incluyendo más medios fuera de línea y marketing tradicional (como catálogos, periódicos locales, folletos y códigos de descuento)
- Aclarar los beneficios y especificar las acciones a tomar: se debe tener presente el principio KISS (manténlo simple, estúpido)
4. Aumentar la inversión en el proceso educativo
Tanto en el sitio como externamente, a través de la colocación y promoción de contenidos, la audiencia de mayor edad requiere mayor explicación, claridad y orientación general durante todo el proceso de búsqueda y compra de información.
Hay muchos conceptos que ahorran tiempo y viajes (pensemos en la banca en línea) que pueden ayudar positivamente al grupo demográfico de 60 años o más que a otros grupos de edad.
Sin embargo, las barreras adicionales que existen (aversión al cambio, conceptos erróneos sobre la seguridad de Internet/la banca en línea, deseo de tener la experiencia de conversación fuera de línea) con frecuencia les impiden tomar medidas.
La integración de los recorridos de los usuarios en línea y fuera de línea ayuda a superar este problema, al igual que la exposición adicional en la impresión tradicional fuera de línea, como:
- Periódicos locales.
- Entrega de folletos y boletines informativos para el hogar.
- CTA offline que impulsan la acción online y telefónica.
5. Dirígete a las personas mayores a través de YouTube
Y el vídeo en general.
Según un estudio de iPropsect, los internautas mayores:
- No ven su edad como una barrera para volverse más dependiente de Internet (una gran mayoría ve que su uso de Internet aumenta con la edad).
- Navegan más en línea: el 63% de los mayores de 70 años pasan entre 11 y 30 horas semanales en línea (esta cifra es superior a la de los grupos de edad de 60 a 69, 50 a 59 y 30 a 49 años).
- Mira más televisión en línea y YouTube.
En una cita del mismo artículo:
La transmisión de videos en línea también es popular entre los usuarios de YouTube. El 15 % de las personas de entre 50 y 59 años ve una película o un video en YouTube al menos una vez al día, y el 33 % de las personas de entre 60 y 69 años ve videos en YouTube varias veces por semana, la misma proporción que entre las personas de entre 30 y 49 años.
¿Y qué significa esto para los equipos de marketing?
El vídeo puede asumir una mayor parte del trabajo cuando se trata de actividades de marketing para altos ejecutivos.
El uso de contenido de video para explicar conceptos, desmitificar la tecnología e impulsar el cambio previsto en la actividad del usuario.
Mediante el uso del video, las marcas pueden generar confianza con audiencias de mayor edad, fomentar la mentalidad de rebaño y cerrar la brecha entre las experiencias de los usuarios en línea y fuera de línea.
Conclusión
El envejecimiento de la población y el creciente dominio de la tecnología por parte de las personas mayores representan una enorme oportunidad de marketing (y relativamente desaprovechada). Para maximizarla, los equipos de marketing deben dirigirse a más que solo influencers de mayor edad.
Las tácticas fundamentales requeridas y analizadas en este artículo incluyen aumentar la necesidad de aparecer primero ante las personas mayores, ya que rara vez cambian de opinión después de tener una buena exposición de la marca.
A esto se suma la importancia del contenido educativo e informativo, específicamente el papel que este puede desempeñar para orientar a los adultos mayores hacia los resultados previstos.
Otras áreas de enfoque prioritario incluyeron marketing de video adicional, además de experiencias fuera de línea facilitadas en línea.
___
by Lee Wilson
fuente: SEJ
