Para ayudar a simplificar este caos de MarTech y convertirlo en algo más coherente para los especialistas en marketing que necesitan orientación, aquí hay cuatro partes esenciales de un sistema de marketing integrado eficaz que deben cubrirse.
Las 4 partes esenciales de un sistema de marketing integrado
1. Sistemas de inicio del embudo
En la parte superior del embudo de ventas, los sistemas y tecnologías de marketing sirven para generar conocimiento y convertirlo en interés (es decir, información de contacto y leads). En esta etapa del ciclo de ventas, los responsables de la toma de decisiones B2B comienzan a investigar posibles soluciones a los puntos críticos.
Los clientes potenciales B2B pueden encontrar soluciones de marca basadas en marketing, como eventos, publicidad, ferias comerciales, marketing de contenidos, seminarios web, correo directo, redes sociales, búsqueda, medios de comunicación y otras actividades de generación de demanda. Forrester describe la tecnología en esta categoría como "sistemas de interacción", dividiendo ToFu MarTech en tres categorías distintas según la experiencia del cliente:
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Cada vez más, los profesionales del marketing B2B recurren a estrategias de marketing omnicanal y a un número creciente de tácticas para generar notoriedad en la parte superior del embudo de conversión. Dependiendo de la organización, esto puede generar la necesidad de diversas soluciones, tecnologías y colaboraciones. Estas tecnologías pueden incluir, entre otras:
- Sistemas de gestión de sitios web y contenidos
- Soluciones de optimización de motores de búsqueda y redes sociales
- Soluciones de datos predictivos/de intención
- Plataformas de publicidad programática de display y retargeting
- Tecnología de promoción de eventos y gestión de datos de eventos
- Tecnologías de marketing táctil/correo directo
- Tecnologías de optimización de conversiones
- Software de orquestación de demanda Soluciones… para integrar y gestionar eficientemente gran parte de lo anterior
2. Sistemas de mitad de embudo
Cuando un prospecto se convierte en cliente potencial, entra en la fase intermedia del embudo de ventas, conocida como la etapa de consideración. Durante esta fase, el cliente potencial aprende más sobre la marca y sus productos. Los profesionales del marketing B2B recurren a diversos canales y metodologías para educar a los clientes potenciales, cultivar relaciones incipientes e introducir puntos de diferenciación competitiva.
Forrester vincula esta etapa con la "orquestación" en su análisis de MarTech, señalando tecnologías que pueden automatizar la nutrición y la puntuación de leads, como las plataformas de automatización de marketing (MAP). Si bien es probable que las MAP desempeñen un papel fundamental en MoFu MarTech, otros sistemas pueden incluir:
- Publicidad programática de display y retargeting
- Tecnologías para experiencias de contenido uno a uno
- Software de personalización de sitios web
- Software de orquestación de demanda
- Correo directo
- Software de gestión de eventos y datos de eventos
3. Sistemas de fondo del embudo
En un entorno de generación de demanda de embudo completo, los profesionales del marketing siguen desempeñando un papel activo y colaboran estrechamente con el equipo de ventas para apoyar el recorrido de los clientes potenciales a través del embudo. BoFu MarTech suele incluir sistemas de capacitación de ventas y gestión de relaciones con los clientes, pero también puede incluir soluciones que facilitan la alineación entre marketing y ventas, la entrega de contenido, experiencias digitales personalizadas y más:
- Software de gestión de relaciones con los clientes (CRM)
- Plataformas de habilitación de ventas
- Personalización del sitio web
- Plataformas de automatización de marketing
4. Perspectivas de círculo completo
Además de las tecnologías utilizadas para generar contactos y convertirlos en leads y oportunidades, las organizaciones de marketing B2B necesitan inteligencia de embudo completo. Forrester clasifica este tipo de MarTech como "sistemas de insights".
Cada vez más, el éxito de las organizaciones de marketing B2B se mide con métricas integrales, como el pipeline de ventas influenciado por el marketing o incluso los ingresos, en lugar de métricas basadas en el volumen, como el total de leads generados. Esto ha hecho que la información completa del embudo de ventas sea crucial, ya que los profesionales del marketing se enfrentan a la presión de optimizar las campañas sobre la marcha en campañas de marketing complejas y multicanal de forma continua.
Los sistemas de insights más eficaces no solo ofrecen una visibilidad exhaustiva de canales o fuentes individuales. Permiten a los profesionales del marketing comprender el rendimiento en términos de métricas relevantes, como la contribución al embudo de ventas de diversas fuentes, canales y contenido, y en tiempo real. Con una visibilidad real de todo el embudo de ventas, los profesionales del marketing pueden lograr transparencia en todo el proceso y la capacidad de optimizar continuamente.
Algunos ejemplos de tecnologías en esta categoría pueden incluir:
- Soluciones de medición y optimización del rendimiento del programa
- Herramientas de inteligencia de contenido
- Análisis de comportamiento
- Análisis de viaje
- Tecnologías de atribución
4 beneficios de los sistemas de marketing integrados
Si bien su organización de marketing B2B puede beneficiarse enormemente de los sistemas de marketing integrados en términos de relaciones y lealtad del cliente, también hay importantes beneficios operativos disponibles cuando logra una verdadera integración de embudo completo de sus tecnologías y software de marketing.
Datos fluidos y de mayor calidad
Las organizaciones de marketing B2B pueden lograr una calidad de datos superior y acceso en tiempo real, incluida una mejor velocidad de generación de clientes potenciales, cuando los procesos manuales se reemplazan con herramientas y sistemas automatizados que funcionan juntos sin problemas.
Transparencia superior
Cuando se combinan datos multicanal en todos los sistemas, las organizaciones pueden lograr la capacidad de medir resultados de embudo completo con informes de circuito cerrado para optimizar las campañas en curso.
Mejora del rendimiento en tiempo real
Los profesionales del marketing ya no tienen que esperar a que concluyan las campañas para analizar canales, tácticas y estrategias. Con visibilidad de todos los sistemas y estrategias, pueden adoptar un enfoque de mejora en tiempo real.
Mejor asignación de recursos
La integración integral puede ahorrarle a una organización B2B promedio decenas de horas semanales en tareas manuales como el procesamiento de datos de clientes potenciales, como la agregación, validación, deduplicación y enrutamiento de datos. Esto permite que los profesionales del marketing de demanda con talento se concentren en la estrategia, la optimización de procesos, la creación de contenido, la formación continua y otras tareas orientadas a la mejora.
Cómo lograr los beneficios de un sistema de marketing integrado
No todas las herramientas pueden funcionar en todos los niveles del embudo, pero los datos deben fluir de manera limpia a través de toda la pila tecnológica para estar verdaderamente integrados.
A medida que los profesionales del marketing B2B consideran nuevas inversiones tecnológicas, las nuevas herramientas y soluciones potenciales deben sopesarse según el dicho cada vez más común: "integrarlo o rechazarlo". Si una herramienta o plataforma no se integra a la perfección en el ecosistema tecnológico de marketing existente, es posible que no ofrezca el valor prometido.
En la nueva economía de las aplicaciones, la integración entre ellas es más sencilla que nunca. Usar soluciones como Zapier para optimizar la integración puede ser suficiente. Sin embargo, los profesionales del marketing deben comprometerse a realizar pruebas periódicas de estas integraciones de terceros para garantizar su correcto funcionamiento. Las aplicaciones de integración de terceros pueden dejar de funcionar por diversas razones, lo que obliga a realizar comprobaciones manuales periódicas. En general, las integraciones nativas siempre ofrecen una ventaja de estabilidad para una integración fluida y fiable en todo el embudo de marketing B2B.
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by David Crane
Fuente: customerthink.com
