A medida que el marketing móvil domina cada vez más el gasto publicitario y aumenta el uso de estrategias de segmentación geográfica, los casos de uso y las técnicas también evolucionan.
El nacimiento de la publicidad digital trajo consigo el uso sofisticado de datos para la segmentación de audiencias. Si bien las cookies han servido como mecanismo de facto para generar audiencias en la publicidad de escritorio, los datos de ubicación que respetan la privacidad ahora son el componente principal del marketing de audiencias móviles, mediante el uso de estrategias de marketing basadas en la ubicación, como la segmentación geográfica y la conquista geográfica.
Sin embargo, hoy en día, los profesionales del marketing se centran principalmente en un componente del marketing de audiencia móvil: llegar a la audiencia adecuada. Se presta cada vez más atención a la atribución, un segundo elemento que demuestra que los anuncios online generan ventas en tiendas físicas. Existe también un tercer elemento para el éxito del marketing de audiencia, al que se presta poca atención hoy en día: comprender a la audiencia incluso antes de que se produzca la venta de la campaña. Los profesionales del marketing que buscan desarrollar el marketing móvil están perdiendo aproximadamente dos tercios de la visión general que tienen a su disposición hoy en día.
Al crear el concepto inicial de una campaña, hemos visto que las empresas más exitosas utilizan análisis basados en la ubicación para fundamentar sus propuestas de venta y presentaciones incluso antes del inicio de la campaña. Utilizan datos para conocer la frecuencia con la que los clientes visitan sus establecimientos y segmentar su audiencia según su fidelidad. Además, evalúan qué ubicaciones competitivas visita su audiencia para influir en ella y aumentar la eficiencia de su inversión publicitaria. Uno de los casos de uso más efectivos es el de las agencias y los equipos de ventas, que utilizan estos datos al inicio del ciclo de ventas para ayudar a sus clientes a visualizar y comprender a su audiencia, lo que aumenta no solo su credibilidad, sino también su capacidad para conseguir clientes.
El segundo componente del marketing de audiencia móvil consiste en construir y alcanzar la audiencia. Hoy en día, existen numerosas plataformas que ofrecen un enfoque de caja negra para adquirir audiencias geográficamente muy amplias, como los compradores de Target o los consumidores de café. Elegir una audiencia predefinida resulta muy sencillo, y siempre hay campañas que se adaptan perfectamente a esta táctica.
Por otro lado, si algo han demostrado Facebook y Google en cuanto a la segmentación de audiencias, es que a los profesionales del marketing les encanta ver altos niveles de transparencia, flexibilidad y personalización en la creación de dichas audiencias. Les encanta tomar el control de la creación de la audiencia. Los profesionales del marketing que planifican las campañas móviles más efectivas dedican unos minutos adicionales a personalizar las ubicaciones y los rangos de fechas específicos que conforman su audiencia. Utilizan los datos y las visualizaciones que generaron en el primer paso para aumentar su retorno de la inversión (ROI).
El último componente del marketing de audiencia móvil, y sin duda el más difícil, es atribuir las campañas digitales al tráfico y las compras en tienda. Los anunciantes lo solicitan cada vez más, pero aún no existe una solución integral que pueda dar la respuesta. Fundamentalmente, este problema sigue sin resolverse debido a la gran cantidad de silos de datos que no pueden comunicarse entre sí. El anuncio que se ve en televisión no puede informar a su teléfono o portátil de que también lo ha visto, mientras que el sistema de punto de venta o la caja en línea no pueden notificar a esos puntos de contacto previos para confirmar que se realizó la venta.
A pesar de estos desafíos, la verdadera atribución estará disponible algún día. Mientras tanto, los profesionales del marketing tienen el deber de probar múltiples enfoques para medir la efectividad de sus campañas. Desde la perspectiva de la audiencia, vemos que las empresas buscan evaluar el comportamiento de esta audiencia después de la campaña. Buscan responder preguntas como "¿Aumentó la frecuencia de visitas?" "¿Aumentó mi tráfico peatonal en comparación con mis competidores con esta audiencia?" "¿De qué competidores estoy ganando participación de mercado?" Los informes que brindan información sobre cómo una campaña influyó en el comportamiento de una audiencia digital en el mundo físico ganan puntos extra dentro de los equipos de marketing y con los clientes. También existen beneficios al usar diferentes soluciones que brindan construcción de audiencia, inversión en medios, activación y atribución. Al trabajar con varias empresas, hay una oportunidad limitada de sesgo en los resultados y, por lo tanto, los profesionales del marketing pueden tener más confianza en los datos.
La capacidad de llegar y comprender a las audiencias a través de la publicidad en ordenadores está consolidada. A medida que el marketing móvil domina cada vez más la inversión publicitaria y aumenta el uso de estrategias de segmentación geográfica, los casos de uso y las técnicas también evolucionan. Inicialmente, el marketing móvil adoptó muchos de los enfoques probados del ecosistema de ordenadores. A medida que la publicidad móvil madura, también lo hace la capacidad de los profesionales del marketing para utilizar datos antes, durante y después de las campañas. Este enfoque integral, en última instancia, aumenta la eficacia y la credibilidad de las campañas.
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by Brian Handly
Fuente: marketingland.com
