Pero a pesar de todo el ruido sobre la seguridad de la marca, la visibilidad, el fraude y los sobornos, programático está madurando rápidamente. Una gama de nuevas tecnologías e iniciativas han hecho que muchos en la industria tengan la esperanza de que 2018 pueda ser un gran año para programático.
Después de todo, emarketer predice que el 81.5% del gasto en display digital será programático el próximo año.
Entonces, ¿qué está pasando en el? programático ¿Hay algún mundo que dé tantos motivos para el optimismo? Para descubrirlo, me reuní con Joel Livesey, director de alianzas para EMEA en The Trade Desk.
1. La adopción de Ads.txt alcanza aproximadamente el 25 %
Ads.txt es un archivo alojado por los editores que indica públicamente quién está autorizado a vender su inventario publicitario. "ads" significa vendedores digitales autorizados.
The Trade Desk es una de las plataformas del lado de la demanda (DSP) que respeta el archivo ads.txt, a partir del 15 de noviembre de este año.
Livesey me dice que eso significa que si un editor aloja un archivo ads.txt en su sitio que dice "con quién trabaja directamente, ya sea un comprador directo o un revendedor aprobado de su inventario, cualquier agencia que inicie sesión en la plataforma The Trade Desk solo podrá comprar a través de aquellas personas enumeradas en el archivo".
La analogía que ofrece es la de entrar en eBay para comprar unas zapatillas Nike o Adidas. Probablemente las comprarías a través de la tienda eBay de la marca, en lugar de a través de un vendedor particular, "porque quieres asegurarte de comprar un producto verificado de una fuente autorizada".
En cuanto a la popularidad de ads.txt, Livesey afirma: «Hemos alcanzado un punto de inflexión a nivel mundial; según hemos observado, alcanzamos un 25 % de adopción entre los editores. Por lo tanto, nos complace ofrecer a nuestros clientes la oportunidad de hacerlo».
Ads.txt forma parte de la optimización de la ruta de suministro (SPO), un término de moda en muchas conferencias, según Livesey. El objetivo es trabajar con proveedores que tienen relación directa con los editores y evitar a aquellos que aportan poco valor a la ruta de suministro.
A medida que aumenta la penetración de ads.txt, Livesey espera “una contracción del número de SSP (plataformas del lado de la oferta)”, es decir, una consolidación de las fuentes de inventario.
Imagen vía IAB
2. Las ofertas de encabezado permiten competir contra las compras directas y una mejor narración.
Es difícil entender el header bidding, sin ánimo de ofender. Una vez escribí un artículo al respecto cuando me sentí molesto (mi pesadilla al intentar entender el header bidding).
Resulta que la subasta de encabezado es un código JavaScript que permite a los compradores y a los exchanges de anuncios enviar sus ofertas antes de que se cargue la página, es decir, antes de que se llame al servidor de anuncios. Esto significa que se puede conseguir un precio más alto que con un proceso de cascada más opaco.
Pero en lugar de entender exactamente cómo funciona, veamos los beneficios del header bidding.
En primer lugar, los editores pueden permitir que el intercambio abierto supere una impresión de venta directa. Livesey afirma: "Podemos competir con esos acuerdos directos. Por lo tanto, una agencia o cliente puede usar la programática para competir y seleccionar las impresiones que desea". todasimpresiones sobre un editor.”
“Para un editor, eso es muy importante porque puede vender cada impresión por más de lo que podía antes, y para un comprador es importante porque obtiene visibilidad de todas las impresiones de los editores en lugar de solo las que se publicaron. programático reino."
Curiosamente, esto también tiene implicaciones para el lado creativo de programático.
Una de las posibilidades creativas que quizá no se ha aprovechado tan bien como debería es la narración mediante impresiones sucesivas utilizando la optimización creativa dinámica (DCO).
Livesey explica: "Así, la primera vez que alguien ve un anuncio, verá un anuncio, y el segundo y el tercero serán ligeramente diferentes. Siempre ha sido factible, pero como la programática en sí misma representaba una pequeña parte de las impresiones que se veían en un editor, no siempre era posible".
Header bidding permite a nuestro cliente ver la primera impresión del primer usuario en muchos editores. Mientras que antes, con el sistema de cascada, veíamos lo que veíamos, ahora vemos cada impresión y podemos contar esa historia y obtener la impresión más valiosa para ese editor.
Livesey sostiene que las ofertas de encabezado en general han llevado a los clientes a invertir más en programático y adoptar un enfoque más práctico.
3. Un enfoque de sentido común para la personalización y la narración
Hablando de storytelling, vale la pena mencionar la personalización en publicidad. Parte del entusiasmo por la publicidad programática en el pasado se debía a la personalización, pero esto a menudo se debía a una fetichización de la tecnología, es decir, a usar la creatividad publicitaria porque era posible, no porque pudiera ser efectiva.
La culminación de este éxito fue la campaña Romeo Reboot de Axe, que utilizó 100,000 versiones posibles de una película, y los intereses particulares del consumidor dictaban qué creatividad vería. Aunque esta campaña causó mucha controversia, ahora parece que la percepción publicitaria tradicional y el sentido común también deben aplicarse.
Livesey dice: "No quieres ser demasiado personal, hay una ineficiencia involucrada: si estás vendiendo champú o zapatillas deportivas, ser demasiado personal es una pérdida de tiempo, porque todos tienen cabello o viven con alguien que tiene cabello.
Si vendes Bentleys, tiene sentido. Pero no puedes personalizar demasiado más allá del correo electrónico sin asustar al usuario.
“Los anunciantes adaptan las cosas”, continúa Livesey, “cambian algunos colores, tal vez la imagen real que muestran al usuario, pero [no al máximo]”.
En pocas palabras, Livesey afirma: «No se necesitan 60 millones de versiones de contenido creativo para cubrir a la población del Reino Unido. Se están utilizando formatos mucho más impactantes en nuestra plataforma, como Sublime Skinz, Inskin y Undertone. Todos estos formatos se están utilizando mucho más que nunca, y existen estadísticas que demuestran el uso de formatos enriquecidos de alto impacto».
4. Han llegado las subastas de primer precio, se entiende mejor el valor de mercado
Actualmente, la gran mayoría de los anuncios programáticos se negocian en subastas de segundo precio. Este mismo principio se aplica a las subastas de eBay: el ganador pagará la segunda puja más alta.
Pero los SSP no siempre permiten que los compradores de anuncios sepan en qué tipo de subasta están participando, lo que significa que esos compradores de anuncios pueden verse presionados a pagar si creen que están en una subasta de segundo precio pero no lo están.
Algunas SSP están cambiando sus prácticas en este aspecto, y las subastas de primer precio se están viendo con más frecuencia, lo que, según Livesey, "será muy positivo". Si bien algunos sostienen que las subastas de primer precio harán que los postores ganadores reduzcan sus ofertas la próxima vez, y que quizás el inventario remanente sea más difícil de vender para los editores, también existen importantes ventajas.
Principalmente, Livesey espera "que esto signifique que veremos precios justos. Las agencias podrán pagar el precio que quieran por ese inventario, siempre que puedan obtenerlo a ese precio, lo que significa que estamos llegando a una etapa madura y con el mismo poder en cómo negociamos y pagamos las tarifas.
No creo que sea una idea descabellada que la gente se dé cuenta. Cuando compro, pago el primer precio, así que no va a ser una revolución. Si tienes un inventario premium, podrás empezar a fijar el precio adecuado para ese inventario.
Para empezar, habrá cierta variación entre la oferta y la demanda. Estoy seguro de que algunas editoriales ofrecerán 10 libras [por ejemplo] cuando el precio de mercado es de 7 u 8 libras, y tendrán que empezar a bajarlo porque verán disminuir la demanda. O ofrecerán 3 libras cuando deberían ser de 7 u 8 libras, y podrán empezar a subir el precio poco a poco.
Este es el punto clave: los DSP comenzarán a tener en cuenta el valor de mercado del inventario para poder ofertar con éxito al precio correcto, aunque solo si todos los SSP comienzan a mejorar sus prácticas.
5. Soluciones multidispositivo más utilizadas (y más canales disponibles)
“Nuestras agencias están utilizando cada vez más soluciones multidispositivo, según lo exigen los propios clientes finales”, afirma Livesey.
Las personas están utilizando la tecnología multidispositivo para conectar todos sus canales de medios, ya que quieren ver el impacto mutuo. Mientras que antes se usaba algún tipo de modelo econométrico, ahora se puede rastrear directamente el impacto de un medio en otro. Y su adopción está creciendo, añade.
Esta medición entre dispositivos se habilita ya sea por correspondencia determinista (por ejemplo, a través de inicios de sesión en Facebook desde diferentes dispositivos) o por correspondencia probabilística, un método menos preciso pero sofisticado que analiza muchos puntos de datos para realizar una buena suposición de que dos dispositivos son utilizados por la misma persona.
Livesey también señala que «cada vez hay más canales abiertos a la programática: audio, web, aplicaciones móviles, web móvil, televisión conectada. Así, se puede contar una historia en todas esas plataformas. Se pueden ver en Spotify y luego redireccionar a la televisión, por ejemplo».
“Programático no significa necesariamente tener las mismas variables en todos los dispositivos”, añade Livesey con cuidado, “porque existen limitaciones en lo que el dispositivo puede ofrecer. Pero significa comprarlo de forma automatizada”.
6. Métricas de sentido común
“Esperamos que la gente esté dejando de lado el CTR como único objetivo”, dice Livesey. “Aspectos como la visibilidad están dejando de ser un objetivo para convertirse en un estándar mínimo, que es lo que debería ser. Basta con tener una puntuación de visibilidad de referencia que se pretenda alcanzar; la mayoría de los clientes ya la tienen”.
7. Medidas enérgicas contra el fraude publicitario
The Trade Desk se ha asociado con White Ops para escanear cada impresión de anuncio ofertable en tiempo real, utilizando servidores y centros de datos en América del Norte, Europa y Asia.
Cuando White Ops identifica una impresión no humana o tráfico no válido sofisticado (SIVT), The Trade Desk la bloquea y no permite que se publique. El objetivo es aplicar esta tecnología a todas las impresiones que The Trade Desk puje y que se ejecuten a través de White Ops, a nivel mundial.
Livesey me cuenta que el objetivo es "escanear cada impresión antes de la oferta para detectar tráfico no humano y asociarnos con todos nuestros SSP para asegurarnos de que esto suceda a nivel de SSP y esté disponible para todos nuestros compradores".
8. Los factores de oferta pueden permitir que las agencias se centren en la estrategia
Es cierto que los factores de oferta son una característica específica de la plataforma de The Trade Desk, pero como he estado hablando con Joel Livesey, parece justo mencionarlos.
Los factores de puja permiten al anunciante multiplicar una puja base por un porcentaje determinado para aumentar las tasas de éxito. Estos factores pueden estar relacionados con la audiencia, el tipo de inventario, el tiempo, etc.
Livesey explica cómo agilizan y simplifican las pujas, a diferencia de la compra tradicional de medios mediante líneas de pedido. «Con las líneas de pedido, cada variable de segmentación tiene una línea de pedido diferente, y para cada combinación de estas, se necesita una línea de pedido diferente en la mayoría de las plataformas DSP».
Por ejemplo, "Hombres 18-34" es una partida. "Mujeres 18-34" es otra. Cada una de ellas por la mañana, dos partidas más. Así, se terminan con cientos de partidas, y la mayoría de los operadores dedican mucho tiempo a mover presupuestos entre partidas, en lugar de optimizar.
Con la arquitectura de The Trade Desk, tienes una sola línea de pedido: un grupo de anuncios. Dentro de ese grupo, cada variable es un factor o multiplicador de puja. Por lo tanto, si empiezas con un CPM en dólares como puja base, si, por ejemplo, las personas de 18 a 34 años son importantes, multiplícalo por 1.8. Si los hombres son importantes, pero no tanto como ese rango de edad, multiplícalo por 1.6. Si la hora del día es más importante, multiplícalo por 2, y así sucesivamente.
Entonces, donde se necesitaban 24 líneas de pedido, cuatro factores de oferta pueden hacer la misma función. Lo comparo con los controles deslizantes de una mesa de mezclas.
9. La transparencia es el próximo gran impulso
Como los clientes invierten un mayor porcentaje de sus presupuestos publicitarios online en publicidad programática, buscan la transparencia. Tanto el cliente como el editor quieren saber adónde va cada dólar. "Es el próximo gran impulso", afirma Livesey.
Ads.txt, White Ops, la declaración de subastas de primer y segundo precio a mitad de camino: todos estos factores aumentan la transparencia y conducen a un futuro en el que los anunciantes pueden ver lo que cada jugador agrega a lo que compra.
“Se trata de centrarse en el valor más que en el precio”, afirma Livesey.
10. El conocimiento del cliente está mejorando
Aunque se ha hablado mucho sobre clientes que están implementando la publicidad programática internamente, Livesey sostiene que en realidad están incorporando "expertos en publicidad programática que pueden hacer todas las preguntas correctas y asegurarse de analizar cada vez más lo que sucede [en su agencia]".
“Los clientes se están involucrando más con programático…y el conocimiento se está volviendo normal”. Por supuesto, esto es vital para que las marcas comprendan las listas blancas, los formatos de anuncios, la estrategia de ofertas, el fraude, los dispositivos cruzados y la atribución.
En resumen
En medio de todo el acalorado debate sobre la visibilidad, el ruido de los clientes de bienes de consumo de alta rotación que están reduciendo su gasto por un tiempo y las conversaciones sobre compras más directas, parece que 2018 podría ser, de hecho, un gran año para la publicidad programática.
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by Ben Davis
fuente: Econsultancy
