El interés está aumentando a medida que las tecnologías para identificar cuentas clave mejoran y los datos relevantes se vuelven más accesibles.
El marketing basado en cuentas o ABM es una estrategia de marketing B2B que alinea los esfuerzos de ventas y marketing para ofrecer publicidad dirigida, así como contenido y mensajes personalizados, a cuentas de alto valor.
An Estrategia de ABM reconoce que las decisiones de compra B2B a menudo las toman un grupo de personas dentro de la empresa, y las herramientas ABM automatizan muchos de los datos y procesos de flujo de trabajo que posibilitan este enfoque.
Sin embargo, el ABM no es nuevo. Ha sido utilizado por Comercializadores B2B Durante más de una década. Pero los rápidos avances en la sofisticación y accesibilidad de los datos relevantes, así como en las tecnologías que posibilitan la gestión basada en datos (ABM), están impulsando ahora un amplio interés y la adopción de este enfoque.
Tipos de segmentación de cuentas
Una estrategia de ABM exitosa alinea a los departamentos de ventas y marketing para centrarse en un número selecto de cuentas de alto valor que representan la mayor oportunidad de negocio potencial. ABM revoluciona el embudo de ventas típico al comenzar con un grupo pequeño de cuentas (en lugar de extender una red amplia en la parte superior) que se amplía a medida que se nutren las cuentas a lo largo del embudo para generar mayor valor para la organización.
Muchos factores influyen en la selección de cuentas objetivo, incluyendo su historial con una empresa y si la cuenta está en crecimiento o se encuentra en un mercado con potencial de crecimiento. Uno de los criterios más importantes es si la cuenta se ajusta al Perfil de Cliente Ideal (PCI) de la empresa.
Un ICP se desarrolla generalmente mediante análisis predictivo y puntuación basados en aprendizaje automático para determinar si una cuenta (no un individuo) es la opción ideal para el producto o servicio de una empresa. El ICP debe considerar las características relevantes de la cuenta, como el sector/vertical, el tamaño (número de empleados e ingresos anuales), el presupuesto, la ubicación geográfica y la tecnología utilizada.
Una vez que los equipos de ventas y marketing han acordado la lista de cuentas de alto valor, se pueden implementar tres tipos de segmentación ABM. No son excluyentes entre sí, y muchas empresas B2B utilizan más de uno de los siguientes:
1 a 1. También llamado "ABM Estratégico" por ITSMA, los profesionales del marketing trabajan con los equipos de cuentas para desarrollar y ejecutar programas altamente personalizados para cada cuenta objetivo. Estos pueden incluir reuniones presenciales o virtuales para fortalecer las relaciones con las cuentas.
1 a pocos. También llamado "ABM Lite" por ITSMA, los profesionales del marketing ejecutan programas menos personalizados para grupos de cuentas objetivo con necesidades o atributos comerciales similares. Estos pueden incluir campañas de marketing por correo electrónico, así como presentaciones itinerantes presenciales o virtuales y eventos dirigidos a grupos.
1 a muchos. También llamado "ABM Programático" por ITSMA, los profesionales del marketing utilizan el aprendizaje automático para enviar mensajes altamente específicos y personalizados a cientos (o miles, en el caso de las empresas) de cuentas clave. Los medios utilizados pueden incluir correo electrónico, personalización de contenido web, publicidad digital y retargeting, así como eventos presenciales o virtuales para grandes grupos.
¿Qué hacen las herramientas ABM?
Existe una amplia variedad de herramientas de ABM disponibles para automatizar y ejecutar estrategias de ABM. Estas incluyen herramientas que proporcionan Enriquecimiento de datos B2B, análisis predictivos y recomendaciones basadas en IA, gestión de interacciones (es decir, publicidad digital, correo directo, sitios web, eventos y alcance de ventas) e infraestructura y orquestación de ABM.
Dado que el enriquecimiento de datos es una capacidad principal de las herramientas ABM, primero es comprender los tipos de datos con los que trabajan estas plataformas:
- Datos tecnográficos: Identifica los sistemas de hardware y software que utilizan las cuentas para gestionar sus negocios. Para las empresas de alta tecnología, los datos tecnográficos son vitales, ya que permiten identificar las cuentas que ya cuentan con tecnologías complementarias o descartar las que utilizan sistemas incompatibles. Los datos pueden obtenerse de foros de redes sociales y portales de empleo, así como de empresas de inteligencia competitiva o de extracción de datos web.
- Datos firmográficos: Proporciona información empresarial cuantitativa, incluyendo el mercado vertical, el tamaño de la empresa, el número de ubicaciones, el número de empleados, los ingresos anuales y el crecimiento. Los datos firmográficos pueden obtenerse de informes anuales, LinkedIn y proveedores externos.
- Datos de intención: Identifica acciones o señales de la empresa que indican si una cuenta está en el mercado para una solución. Los datos de intención pueden obtenerse de foros B2B o portales de empleo (para ver la participación de la cuenta), descargas de contenido propio o clics en anuncios, así como de proveedores externos.
Ahora, profundicemos en todas las capacidades y consideraciones clave involucradas en la elección de una herramienta ABM.
Enriquecimiento de datos
Un ABM eficaz comienza con datos de cuenta sólidos y precisos. Si bien muchas empresas B2B recopilan grandes cantidades de datos propios, a menudo existen deficiencias que pueden afectar negativamente la personalización del contenido y las ofertas para las cuentas objetivo de ABM. Algunos proveedores de herramientas de ABM y sus socios proporcionan tipos de datos empresariales muy específicos, así como datos empresariales generales, que pueden proporcionar información importante sobre la intención de compra.
Los proveedores también añaden datos a las bases de datos de clientes existentes para enriquecer o ampliar su conocimiento. Estos tipos de datos incluyen datos tecnográficos y firmográficos a nivel de cuenta, y datos demográficos y psicográficos a nivel de contacto. Como se mencionó anteriormente, los proveedores de datos de ABM obtienen sus datos de información pública (es decir, informes anuales), proveedores de datos externos y herramientas web propietarias que monitorean redes sociales, foros en línea y portales de empleo.
Segmentación de cuentas
Los programas de ABM pueden segmentar cuentas clave en los niveles 1 a 1, 1 a pocos y 1 a muchos. La precisión de segmentación necesaria dependerá del tamaño y la escala de las iniciativas de ABM: las pymes pueden necesitar un enfoque 1 a muchos debido a la cantidad de contactos o influencers en sus cuentas objetivo, mientras que las empresas más grandes pueden encontrar que la segmentación 1 a 1 les permite la personalización necesaria para nutrir con éxito una cuenta clave. La mayoría de los proveedores de herramientas de ABM ofrecen aprendizaje automático y la granularidad necesaria para habilitar más de un nivel de segmentación de cuentas. Además, los proveedores de herramientas de ABM ofrecen análisis predictivos basados en aprendizaje automático y puntuación de cuentas para ayudar a desarrollar el ICP de una empresa y las cuentas similares que deben incluirse en cualquier programa de ABM.
Personalización y/o recomendaciones predictivas
Compradores B2B Esperan mensajes y ofertas personalizados de las empresas con las que trabajan. Algunos proveedores de herramientas ABM utilizan aprendizaje automático e IA patentados para que los clientes puedan crear y ejecutar campañas y programas ABM altamente personalizados. Por otro lado, muchos proveedores se integran con herramientas de personalización de terceros o plataformas CRM que impulsan este tipo de programas personalizados.
Las recomendaciones predictivas basadas en aprendizaje automático permiten a los profesionales del marketing B2B ofrecer contenido y sugerencias de productos adaptadas a las preferencias de cada responsable de toma de decisiones de cuenta. La mayoría de los proveedores de herramientas ABM ofrecen motores de recomendación que procesan y analizan datos firmográficos, tecnográficos, de intención y de interacción de los clientes para puntuar las cuentas objetivo, crear un ICP e identificar cuentas similares. Las recomendaciones se pueden generar dinámicamente a partir de datos conocidos de la cuenta, puntuaciones de la cuenta y análisis en tiempo real del comportamiento y las preferencias de los visitantes.
Gestión de interacciones/Orquestación
Los profesionales del marketing B2B deben interactuar cada vez más con sus cuentas objetivo en múltiples canales con programas de ABM altamente personalizados y consistentes. Los canales B2B eficaces incluyen tanto los offline (correo directo, eventos, presentaciones itinerantes y contacto comercial presencial o telefónico) como los online (correo electrónico, sitios web, eventos virtuales, seminarios web y medios de pago/orgánicos de búsqueda, display y redes sociales). Muchos proveedores de herramientas de ABM gestionan las interacciones de ABM, incluyendo programas de anuncios de pago basados en CPC en búsqueda, display y redes sociales.
Informes de ABM
El ABM es nuevo para muchas organizaciones B2B, e incluso para aquellas que ya lo han hecho, aún existe amplio margen de expansión e integración (véase la Tabla 3). Por lo tanto, medir y generar informes sobre el éxito del programa será vital para el apoyo continuo de la alta dirección, así como para asegurar la aceptación del equipo de ventas. Los proveedores de herramientas de ABM están ampliando sus capacidades de generación de informes mediante inversiones en IA para ofrecer análisis más rápidos, profundos y visuales que permitan destacar tendencias y patrones de rendimiento (por ejemplo, ubicaciones geográficas con mayor rendimiento o características de la empresa). Además, cada vez más proveedores proporcionan informes tanto a nivel de cuenta como de persona/contacto.
Integración de software de terceros
Los proveedores de herramientas ABM están expandiendo agresivamente sus arquitecturas de aplicaciones mediante la integración nativa y las API para ofrecer a los profesionales del marketing B2B un acceso optimizado a los sistemas de terceros que ya utilizan en sus plataformas tecnológicas. Las integraciones nativas o listas para usar son las más comunes para CRM y plataformas de automatización de marketing, aunque muchos proveedores de herramientas también ofrecen acceso inmediato a plataformas de eventos y sistemas de gestión de contenido (CMS). Varias herramientas están específicamente personalizadas para la integración y el uso de Salesforce. La integración con API puede generar cargos adicionales, generalmente por llamada y por cada descarga de datos.
Explore las capacidades de la plataforma de proveedores de ABM como 6sense, Demandbase, Salesforce, Integrate y más en la versión completa. Informe de inteligencia de MarTech en plataformas de marketing basadas en cuentas.
Los beneficios de utilizar herramientas ABM
Automatización de datos ABM, los análisis, las campañas y los procesos de flujo de trabajo pueden proporcionar numerosos beneficios, incluidos los siguientes:
- Mejor alineación de ventas y marketing. Una estrategia de ABM exitosa requiere que las organizaciones de marketing y ventas colaboren para identificar las cuentas clave a las que dirigirse. Esto incluye acordar la definición de cuenta clave, así como coordinar campañas y difusión. Gracias a la sólida colaboración entre ambas organizaciones, ambas son responsables de los resultados.
- Ciclos de ventas acortados. El proceso de ventas B2B es conocido por su duración y los contratiempos que pueden surgir cuando los clientes potenciales buscan la aceptación interna. El ABM resuelve este problema transmitiendo los mensajes adecuados a los responsables de la toma de decisiones clave en las cuentas objetivo. Como resultado, las oportunidades de ABM avanzan con mayor rapidez en el pipeline, ya que se dirigen con mayor precisión a los compradores influyentes y a los responsables de la toma de decisiones de la cuenta.
- IAumento del ROI de marketing. Según ITSMA, el 76 % de los profesionales del marketing afirman que el ABM les proporciona una rentabilidad ligeramente superior o significativamente superior a otras iniciativas de marketing. Esto se debe a que las iniciativas de ABM se centran en aumentar el flujo de clientes y los ingresos de las empresas con una alta propensión a comprarles más y con mayor frecuencia. Los profesionales del marketing pueden optimizar sus recursos y ejecutar campañas optimizadas para las cuentas objetivo, generando un mayor impacto en los ingresos con cada programa de ABM.
- Aumento del valor de la cuenta y de los ingresos. Las empresas que implementan ABM experimentan un aumento de casi el doble en el valor anual de sus contratos (ACV), según un estudio realizado para la ABM Leadership Alliance. Y las ganancias no se limitan a las empresas de nivel empresarial.
- ABM proporciona una importante Aumento de la velocidad del oleoducto y de las tasas de cierre, que a menudo supera a los numerosos acuerdos más pequeños obtenidos mediante la generación de demanda tradicional.
- Experiencias de cliente mejoradas. El ABM no se trata solo de captar nuevas cuentas objetivo, sino también de retenerlas y hacerlas crecer mediante programas de venta cruzada, venta adicional y promoción. Como resultado, el ABM es más personalizado y ofrece experiencias de cliente más consistentes en todos los canales.
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by pamela parker
fuente: MarTech
