¿Te preguntas cómo aprovechar al máximo tu presupuesto de AdWords? El columnista Brett Middleton comparte su fórmula para calcular la cuota de impresiones de búsqueda y así poder realizar proyecciones de ROAS basadas en la reasignación del presupuesto.
Cualquiera que tenga una cuenta de PPC suele tener dudas sobre su presupuesto. Para quienes tienen un presupuesto publicitario más ajustado, la pregunta es: "¿Cómo consigo la mayor cantidad de leads con esta inversión limitada?".
Las cuentas más grandes enfrentan sus propios problemas: encontrar puntos de rendimientos decrecientes y lograr pequeñas ganancias en eficiencia mientras se mantienen los niveles de gasto en un punto que genere el crecimiento que necesita puede ser un dolor de cabeza.
Si hay algo que sacar de esto es que cuota de impresiones de búsqueda Puede ser la métrica principal más ignorada por la mayoría de los administradores de PPC con presupuesto limitado. La cuota de impresiones de búsqueda es la cantidad de impresiones que sus anuncios realmente recibieron, en comparación con la cantidad potencial que... podría tener Recibido. Por ejemplo, si se realizaron 100 búsquedas de la palabra clave X y se obtuvieron 75 impresiones, esto significaría que se obtuvo una cuota de impresiones de búsqueda del 75 %.
Es importante tener esto en cuenta, ya que podrías estar desaprovechando conversiones valiosas. En este artículo, te mostraré cómo analizar la cuota de impresiones y calcular cuántas conversiones potenciales estás perdiendo con la estructura y el presupuesto de tu campaña actual. Si no confías en el Planificador de Palabras Clave, esto es para ti.
Como alguien que ha gestionado cuentas con una amplia gama de presupuestos, he aprendido algunas cosas a lo largo del camino, y mi búsqueda de la eficiencia con mayores gastos me ha llevado a observar algunos errores que cometí al gestionar presupuestos más pequeños. ¡Prepárate para los puntos clave de la gestión de presupuestos de PPC!
¿Construye tus campañas de PPC “profundas” o “amplias”?
Creación de campañas PPC profundas: Identificar las campañas con mejor rendimiento y canalizar la mayor parte (o la totalidad) de la inversión publicitaria a través de ellas. Esto suele implicar no anunciar otros productos o servicios que su empresa o cliente pueda ofrecer con un ROAS (retorno de la inversión publicitaria) más bajo.
Creación de campañas PPC amplias: Tras crear tus campañas iniciales, optimízalas para que las campañas con bajo rendimiento alcancen el nivel de las de mayor rendimiento. Publicita todos tus productos o servicios, incluso si tienen un ROAS ligeramente inferior.
Si su presupuesto es inferior a la inversión publicitaria máxima posible para sus palabras clave, deberá tomar decisiones sobre su asignación. Este es un problema común para los anunciantes con muchos productos y servicios diferentes, especialmente cuando no tienen mucha coincidencia de palabras clave.
Por ejemplo, supongamos que gestiona la cuenta de AdWords de una empresa de contratación especializada en marketing, creatividad y contratación de TI. Las palabras clave para estos tres servicios son muy diferentes, por lo que ha creado campañas independientes con un coste de 100 $ al día cada una (su presupuesto mensual se fijó en 9,000 $ al mes). Cada campaña tiene un presupuesto limitado. Los pasos que ha seguido hasta ahora son:
- Utilice el informe de Términos de búsqueda para encontrar palabras clave de coincidencia exacta o de frase para aumentar la relevancia y hacer que su presupuesto rinda más.
- Copia del anuncio de prueba A/B.
- Pruebe enviar visitantes a diferentes páginas de destino (por ejemplo, la página de inicio frente a la página de ofertas de trabajo).
El rendimiento tiende a mejorar lentamente. La campaña de TI tiene el coste por conversión más bajo, con una diferencia de aproximadamente 50 $, pero estás trabajando para mejorar las demás. Aunque el valor de un lead para tu empresa supera sin duda los 50 $, ¿tiene sentido seguir invirtiendo más en estos otros leads y limitar el presupuesto de TI al mismo?
Como anunciantes, debemos considerar el impacto que algo como esto tiene en nuestra capacidad para aumentar los ingresos (y, por consiguiente, nuestro presupuesto publicitario), en contraposición a los beneficios que se derivan de la uniformidad en el flujo de ventas. Existen posibles efectos negativos si reducimos la inversión publicitaria en creatividad y marketing y, por lo tanto, limitamos la adquisición de nuevos talentos para estos puestos. Sin embargo, es entonces cuando debemos verlo como una oportunidad para la creatividad y la optimización.
Al a) reasignar el gasto a TI para aumentar el ROAS general, o b) tomar medidas para proyectar un aumento de los ingresos mediante el aumento del gasto en TI y obtener presupuesto adicional para alcanzar estos objetivos, estamos pasando de la gestión a la optimización. Si bien el Planificador de Palabras Clave de Google puede ser una buena referencia, existe una manera relativamente rápida de realizar el trabajo nosotros mismos y saber exactamente cómo se hacen los cálculos.
¿Qué tan profunda puede ser tu campaña?
Lo que estás a punto de ver no es una cirugía cerebral y de hecho puede ser menos preciso para ti que el Planificador de palabras clave de Google; pero lo que hará por ti es proporcionarte una manera de hacer tus propias estimaciones de cuántos clics, conversiones e impresiones posibles estás perdiendo debido a presupuestos limitados o una clasificación de anuncios deficiente.
Al comprender su participación en las impresiones de búsqueda, podemos proyectar lo que podría haber sucedido si hubiera aumentado los presupuestos en una campaña en comparación con otra; si actualmente está ejecutando varias campañas que están limitadas por el presupuesto, puede tomar los primeros pasos importantes para aumentar la eficiencia y el ROAS.
- Abra su campaña de mayor rendimiento.
- Asegúrese de que las columnas Costo, CTR, Costo/Conversión, Conversiones, Tasa de conversión, Impresiones y Cuota de impresiones estén seleccionadas. (Para obtener una hoja de cálculo útil más allá de este experimento, exporte también Nivel de calidad, Posición promedio, CPC y Clasificación de pérdidas de búsqueda).
- Exportar datos a un CSV.
- Abrir en Excel/Hojas/Numbers.
- Cree una columna de “Conversiones perdidas” con la siguiente fórmula:
- =(((Impresiones/Impresión compartida)*CTR)*Conv %)-Conversiones
- Ejemplo: =(((G1/Q1)*P1)*M1)–K1
- Copie esta fórmula para todas las palabras clave.
- (Opcional) Muestra la diferencia estimada en el gasto por palabra clave con =Conversiones Perdidas*Costo/Conv. Esto, obviamente, asumiría un Costo/Conversión estático con un aumento en el gasto publicitario, pero si esto te preocupa, puedes ajustarlo a =(Conversiones Perdidas*Costo/Conv)*1.1, lo que supondría un aumento del 10 % en el costo por conversión con un mayor tráfico.
¿Qué haces con estos datos? Primero, tómalos con pinzas: es una proyección. No considera los cambios en el CTR ni el CPC con el aumento del presupuesto. Pero a medida que haces esto con el tiempo, puedes empezar a comparar tus proyecciones con los datos reales después de ajustar el presupuesto y ver qué tan cerca estabas de la realidad.
También debes comprender el valor promedio de un lead o una conversión para vincular los resultados con el dinero. Esto te permitirá comprender mejor qué sucederá realmente al hacer esto en el futuro. Si sueles sobrepasar tus proyecciones de conversión en un 10 %, puedes convertir esto en un ejercicio muy valioso aplicando ese conocimiento a cada cálculo. Poder ir a una reunión y afirmar que generarás 50 leads más con una inversión publicitaria adicional de $2,000 y lograrlo es la clave para convertirte en una superestrella.
Una vez que llegamos al punto en nuestra carrera de gestión de PPC donde aprender los fundamentos de la gestión de pujas, las pruebas A/B de textos publicitarios y otras tareas de gestión empieza a resultar fácil, es importante esforzarnos y encontrar nuevas maneras de impulsar nuestras campañas. Todo ejercicio como este que realices te será útil de alguna manera.
El peor escenario posible es que no haga nada con esta información (o que su propuesta de reasignación o aumento de presupuesto sea rechazada); pero pensar en la optimización como nunca antes lo había hecho es crucial para su desarrollo como especialista en PPC. Llegará un punto en que su trabajo le dé mucha menos importancia a las tareas de gestión diaria y requiera pensamiento innovador y análisis financiero. Use esto como punto de partida.
(BONIFICACIÓN) He acotado el enfoque; la posición del anuncio es buena. ¿Y ahora qué?
Al considerar la Posición Promedio como una métrica importante, cometimos un grave error de cálculo. Esto no significa que no haya lugar para afirmaciones como: "Deberíamos aumentar las pujas en todas las palabras clave con menos de x impresiones y y Posición promedio. No estoy refutando el argumento de que la posición promedio suele determinar la oportunidad. El problema surge cuando no contamos con una estrategia de optimización posterior, más allá de las pruebas A/B del texto del anuncio u otras técnicas que suelen intervenir.
Si has gestionado campañas de PPC, o incluso si acabas de investigar el sistema de posicionamiento de AdWords, sabes que la puja es solo un componente de tu posicionamiento. Sin embargo, puede parecer que es lo único que podemos controlar, lo cual es una suposición errónea.
Cuando nuestras palabras clave estén en la posición que nos proporciona el mejor ROAS, el siguiente paso debe ser enfocarnos en mejorar el Nivel de Calidad. Necesitamos comprender completamente cómo se calcula el Nivel de Calidad y convertirlo en el segundo paso inmediato después de optimizar las pujas.
Las pruebas A/B del texto del anuncio deben realizarse durante el tiempo suficiente para que las diferencias en el CTR sean estadísticamente significativas, y el nivel de calidad debe supervisarse durante las pruebas. Su página de destino debe coincidir cuidadosamente con el mensaje del anuncio y debe recibir la misma atención que el texto del anuncio. Esto puede parecer la parte más abrumadora de todas. Solicite ayuda a su desarrollador para editar la página de destino o utilice un creador/optimizador que le brinde mayor flexibilidad para lograr la correspondencia del mensaje.
La razón por la que esto debe ser el siguiente paso inmediato después de la optimización de pujas es que si no se incluye la mejora del Nivel de Calidad en la estrategia desde el inicio de una campaña, es muy fácil que se quede en el olvido. Todo profesional del marketing de PPC desea mejorar su Nivel de Calidad, pero es importante actuar e integrarlo en nuestra rutina.
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by Brett Middleton
fuente: Search Engine Land
