2020 год показал нам, что одни компании преуспевают, адаптируются к изменениям рынка, а другие – борются за выживание. Пандемия заставила буквально каждый бизнес пересмотреть свою маркетинговую стратегию: разработать удобный сайт/площадку для онлайн-продаж, научиться там презентовать свой продукт, дополнить коммуникацию с потребителями через интернет-каналы. Все больше компаний начали качественно работать с аудиторией через email. Неудивительно, ведь это один из самых надежных каналов связи с высоким уровнем доверия. В этом материале мы рассказываем о трендах и возможностях, которые нужно учесть в стратегии развития email-маркетинга на 2021 год. Будем идти от простого к самому интересному, так что обязательно дочитайте его до конца.
Дизайн
В дизайне продолжают укрепляться тренды, предсказанные в прошлом году, а также прослеживаются новые тенденции:
- Ретро и футуризм – приметные направления, полюбившиеся аудитории еще в 2020-м. Могут использоваться как отдельно, так и в сочетании (ретрофутуризм).
- Минимализм – пустое пространство, простые цвета и минимум акцентов помогают подписчикам быстро считывать месседж письма.
- Геометрические формы и асимметрия – отлично сочетаются с минимализмом, подходят для смысловой организации контента.
- Градиент – грамотное сочетание цветов привлекает получателей, через градиенты можно акцентировать внимание на ключевых элементах емейла.
- Иллюстрации – уникальные иллюстрации способствуют формированию ассоциации с брендом и увеличивают вовлеченность.
- Адаптивность – по данным Litmus, 40% аудитории читает email именно через мобильные устройства. Для правильного восприятия email на любом устройстве, во всех почтовиках и браузерах, адаптируйте его.
- Доступность – крайне важна для людей с проблемами зрения. По подсчетам ВОЗ, это 1,3 млрд человек, из которых 36 млн слепы. Чтобы контент рассылок корректно воспринимался всеми подписчиками нужно:
– адаптировать шаблоны с учетом чтения скринридерами;
– соблюдать логический порядок контента;
– указывать язык в шапке HTML;
– использовать контрастные цвета, но избегать сочетаний красного и зеленого.
Интерактивность
Благодаря интерактивным элементам пользователи проводят больше времени в письме, чаще переходят по ссылкам – возрастает вовлеченность. Какие формы интерактивности использовать:
- GIF-анимации
Гифки экономят место в рассылке, позволяют быстро и наглядно показать не только товары, а и визуализировать объемные текстовые инструкции или просто разнообразить email.
- APNG-анимация
Альтернатива GIF с более высоким качеством, цветовыми возможностями, но с бОльшим весом. Пока поддерживается не всеми почтовиками.
- Ролловер
Этот прием позволяет при наведении на картинку изменить ее на другую. Так можно продемонстрировать товар с нескольких ракурсов прямо в письме.
- Трехмерные изображения
Поскольку пандемия заставила большинство потребителей прийти в онлайн за покупками, задача маркетологов – показать товар максимально приближенно к действительности. Для этого хорошо подходят трехмерные изображения, которые дают зрительный объем объектам.
- Геймификация
Концентрация внимания всех возрастных групп продолжает уменьшаться. С этим помогает справляться такой нетривиальный инструмент, как геймификация. Суть состоит в использовании игровых механик для лучшего погружения аудитории в продукт, удержания и развития лояльности. Это необязательно должно быть что-то до мелочей продуманное и сложное – подойдут ребусы, опросы, загадки, задания. Обязательная составляющая геймифицированных писем – вознаграждение в виде промокода, бонуса или скидки. Когда человек прилагает усилия, вознаграждение будет для него более ценным, по сравнению с общедоступной скидкой.
- AMP
Accelerated Mobile Pages – интерактивная технология для создания писем, которые будут функционировать как автономные веб-страницы. APM-элементы позволяют получателям взаимодействовать с брендом непосредственно в емейле, не переходя на другой ресурс. В АМР-письмах человек может сразу пройти регистрацию, просмотреть карусель товаров, сделать заказ, забронировать билеты, оставить отзыв, пройти опрос и совершать другие действия. Это экономит время пользователю и ускоряет принятие решения о покупке. Как выглядит письмо с APM-элементом:
- Темный режим
Dark mode призван помочь снизить нагрузку на глаза в условиях низкой освещенности. Согласно статистике, 36% пользователей Apple iPhone читают электронные письма в темном режиме.
На данный момент не так много почтовиков поддерживают эту функцию: Gmail, “Яндекс.Почта”, Mail.ru, Outlook. При этом у всех разные механики обработки цвета. Но в 2021 году ожидается существенная оптимизация и dark mode станет обязательным инструментом для маркетологов, которые стремятся доставить месседж каждому подписчику.
Контент
По словам Email on Acid, 68% емейл-маркетологов в этом году будут усерднее работать над содержимым писем. В трендах – сторителлинг и пользовательский контент (user-generated content).
- Сторителлинг
Это способ передачи информации в виде истории, которая может задействовать чувственный и эмоциональный опыт реципиента. Сторителлинг помогает прозрачно показать жизнь компании. То, что обычно остается за кадром, может открыть бренд с другой стороны, вовлечь аудиторию и стать решающим при выборе сотрудничества. В емейле можно дать короткую интересную историю, связанную с вашим продуктом, например:
- User Generated Content
Пользовательский контент создается и распространяется аудиторией бренда. Это могут быть как отзывы и комментарии на сайте компании, так и фото-, видеоролики в соцсетях. Сегодня User Generated Content – ключевая часть всего digital-маркетинга. По данным AdWeek, 85% целевой аудитории принимает решение о покупке в Интернете по отзывам. А это значит, что бизнесу нужно мотивировать своих клиентов к созданию такого контента. К тому же он не требует финансовых затрат, повышает вовлечение и CTR.
Важно, чтобы отзыв был информативен: вызывал доверие и доказывал, что продукт работает. Вы можете предложить нескольким клиентам создать/записать подробный отзыв специально для размещения на вашем сайте, в рассылке. Чтобы эти отзывы продавали, подготовьте вопросы. Ответы на них помогут лучше раскрыть ваше сотрудничество.
Релевантность рассылок
Email должен быть не только красивым и удобочитаемым, важно, чтобы контент и посыл соответствовали ожиданиям аудитории, попадали точно в боль каждого получателя. Следующие практики помогут лучше узнать клиентов и создавать максимально релевантные предложения:
- Сегментация
Сегментация – давно устоявшийся тренд email-маркетинга и в 2021 будет неотъемлемой частью коммуникации с подписчиками. А вот чтобы быть на шаг впереди конкурентов, нужна глубокая или продвинутая сегментация, которая учитывает поведенческие данные на сайте и в рассылках, стадии, частоту и средний чек покупок и другие.
Новый виток в email-маркетинге, набирающий популярность, – сегментация по событиям. Эта функциональность дает возможность использовать каждое событие, которое приходит в систему, как параметр для подбора аудитории. Например, можно выделить сегмент тех, кто покупал Х раз определенный товар в конкретном городе. Если человек уже несколько раз покупал один и тот же продукт, он наверняка им доволен и предрасположен к покупке снова. Ему можно отправить максимально привлекательное предложение: персональная скидка на эту позицию + сопутствующие.
- Гиперперсонализация
Современный подписчик ожидает увидеть в емейлах релевантный для него контент. Для этого маркетологам нужно учитывать взаимодействия человека с брендом: какие страницы просматривает, что кладет в корзину и добавляет в избранное, какие товары покупает, как ведет себя в рассылках, на что кликает. На основе этих данных можно присылать актуальную для конкретного подписчика информацию: сэкономленные деньги за счет баллов на карте, статистику использования сервиса, персональные товарные рекомендации. Так, только рекомендательные блоки увеличивают cross- и upsell и приносят онлайн-магазинам 10-30% прибыли.
- Омниканальность
Омниканальность уже достаточно прочно укрепилась в трендах последних лет. Для разных поколений онлайн-покупателей (X, Y, Z) предпочтительные каналы коммуникации будут разными. Для тех же тиктокеров электронная почта – инструмент скорее верификации, чем получения полезной информации. Поэтому важно задействовать все каналы: email, мессенджеры, web и mobile push, SMS – и грамотно выстроить их в сценариях. Пример мноканального сценария:
- Мультиязычность
Общаться с пользователем на его языке – правило хорошего тона. Этот тренд сдерживается техническими трудностями: чтобы отправить письмо с разными языковыми версиями, нужно сегментировать базу, создать письмо на каждом языке отдельно и сценарий со множеством проверок для определения языка.
Некоторые системы автоматизации маркетинга упростили эту задачу и теперь маркетологи могут в рамках одного email делать несколько его языковых версий. А еще эта функциональность доступна в SMS, Viber и push. Также можно не беспокоиться о том, правильная ли версия сообщения уйдет: система автоматически определяет язык, установленный в браузере пользователя, и отправляет емейл на нем.
- Унификация данных о клиенте
Во многих компаниях команды, работающие с клиентами, используют разные каналы: email, соцсети, сайт. В итоге собираются разрозненные ячейки данных. Еще несколько лет назад маркетологи создавали карточку клиента в CRM и фиксировали там все взаимодействия с ним. Но в 2021 этого мало и CRM вытесняет такое комплексное решение, как CDP (платформа клиентских данных).
CDP позволяет в одной карточке клиента аккумулировать информацию сразу из всех источников: онлайн-каналов, офлайн-точек продаж, мессенджеров, email и т. д. Это помогает составить полноценный портрет клиента и определить то, что ему нужно в данный момент. Используя платформы автоматизации маркетинга с подобным функционалом, вы можете быстрее получать лидов и взращивать постоянных преданных клиентов. Важную роль здесь играет возможность персонализированной своевременной коммуникации с аудиторией через рассылки в удобных для нее каналах.
Вместо послесловия
Предыдущий год бросил новые вызовы маркетологам: потребителям нужна качественная замена физических покупок в онлайне. Для этого нужно буквально продемонстрировать продукт со всех сторон, красиво преподнести, придумать историю, сделать возможной покупку прямо здесь и сейчас – создать действительно запоминающийся опыт взаимодействия с компанией. Держите руку на пульсе, внедряйте новые фишки и email будет продолжать приносить хорошие результаты – вы сможете не только удержаться на прежнем уровне, а и качественно вырасти в этом году!
________
Источник: searchengines.guru
